消费者市场和购买行为分析教材 34.pptVIP

吉林大学 刘 昀 教授 E-Mail：liuyun0901@126.com 吉林大学 刘 昀 教授 E-Mail：liuyun0901@126.com * 第四章 消费者市 场和购买行为分析 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的小米手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生什么想法？ 问题导入 假如你向同学销售手机，怎样营销？问什么问题？ 问题导入 * 消费者购买动机 有没有 使用价值 有没有 获奖 流行吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 领导的老婆 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ * 第一节　消费者市场与　　　消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 * 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 * 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 * 营销研究　2016年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2016年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 * 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 * 二、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 * 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　 * 三、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 * 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 * 相关群体的分类 * 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 周杰伦代言中国移动动感地带 葛优代言中国移动神州行 私人奢侈品 私人必需品 隐藏 对品牌需求 影响力弱 公共奢侈品 公共必需品 可见 对品牌需求 影响力强 非必需品 对产品需求 影响力强 必需品 对产品需求 影响力弱 产品需要程度 消费可见程度 相关群体对消费者购买行为的影响 * 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 * 第三节　影响消费者购买 　　　　　　行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 * 一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 * 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 * 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 * 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能