分销商管理和渠道冲突-实战与问题解决.pdf

分销商管理和渠道冲突 - 实战与问题解决 此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。 提纲  深度分销的意义  分销商管理  如何提高分销商利润  如何管理“窜货”  分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题  如何选择和更换分销商  如何开拓三四级市场  分销管理中其他问题解决  案例：凌志汽车如何靠经销商取得美国高档汽车销 售冠军？ 提纲  分销渠道的冲突和创新  分销渠道冲突和解决方法  创建混合型销售组织  案例：  Gino是否该与飞马签合同 ？  欧诗雅的渠道怎么变？ 为什么要继续深度分销  市场变化决定  1%的现代通路商店占有了33%的FMCG零售总额。现代通路店数 从2002年的28114增加到2004年的54471，年均增长率38%；销 售总额从95亿元增长到136亿元，年增长率22%。而同期的传 统渠道数目却略有下降（2002年比2004年下降了4%），零售 总额下降1%。总体快速消费品的销售额的年增长率为8%。  3-5年内，现代通路会继续高速发展，并且占据更大的份额。 但传统渠道依然还占有重要的位置。  重点城市 （27个A类城市）零售商店将会以大卖场，超级市场为 主连锁便利商店为辅的形式组成。  在非重点城市 （包括县城）在此类城市，传统商店是主流流通渠 道，同时批发和农贸市场是另一种重要零售形式。  在广大的农村市场，农村消费者消费水平有限，主要的零售商， 是遍布乡村的传统“代销店”也就是食杂店。 为什么要继续深度分销  购物者需求决定 部分产品渠道销量比例： 即食面 酸奶 碳酸饮料 洗发水 香皂 现代渠道 27.3% 52.6% 30% 63% 43% 传统渠道 72.7% 47.4% 70% 37% 57%  冲动性和即刻性需求的产品主要销售市场在传统渠道，比如 饮料和零食。  单位价值低的产品人们更倾向于用方便简洁的方式购买。  亚洲文化加上中国家用汽车的不普及，消费者倾向于多次量 少的购物习惯这种消费习惯让跟多的便利消费成为可能。  现代渠道针对城市高收入人群，传统渠道针对乡镇农村中低 收入人群 如何才能更好的深度分销  消费者吸引力  知名度 – 疯狂广告（脑白金）  宣传单位成本低  受众广泛分布区域大  推荐 –促销人员/ 口碑传播（舒蕾）  宣传单位成本高  受众集中  陈列和包装 – 堆头和设计  最好位置陈列  包装漂亮 如何才能更好的深度分销  渠道推动力  利益吸引  该产品本身流通中的利润 – 挣钱  对于新产品来说，利润吸引力是关键。  该产品流通对他其产品销售的作用 – 跑量  库存压力  水源越高流的越远。只有批发客户有了高额的库 存他才会去努力推动你的产品。  超过水管最大承受力时就会爆管。 深度分销 