家居渠道深度-家具互联网.pdf

轻工制造-- 家用轻工|证券研究报告—行业深度报告 2016 年10 月14 日 [Table_IndustryRank] 增持 家居渠道深度 目标价 公司名称 股票代码 (人民币) 评级 [Table_Title] 家具行业渠道为王，互联网注入新活力 索菲亚 002572.CH 79.04 买入 [Table_Summary] 美克家居 600337.CH 18.12 买入 家具制造行业极为分散，行业龙头市占率不足1%，品牌薄弱，渠道商处于 强势地位。随着主流消费群体的变迁，以及互联网技术的深化，家居渠道的 曲美家居 603818.CH 22.8 买入 互联网化是必然趋势，未来的家居渠道将是线上线下深度融合的。由于家具 宜华生活 600978.CH 16.8 买入 销售的固有特征，线下门店依然是当前家居销售最主要的渠道，品牌家居企 [Table_Source] 资料来源：万得，中银证券 业依靠跟卖场的长期合作占据渠道壁垒，家居电商、互联网家装等新渠道的 以2016 年 10 月12 日当地货币收市价为标准 崛起是改变商业模式的潜在力量。 支撑评级的要点  成功卖场销售生活方式，完善售后服务和向线上延伸是其发展方向。 线下渠道经历了由分散的无规模单店经营向大规模家居卖场和独立 旗舰店的转变。家居卖场主要具备人流优势，但租金较贵，独立店则 相反，并且容易开大店，且对渠道掌控力强。家居卖场方面，以家得 宝为代表的经销模式卖场在中国经营不佳，以宜家为代表的自有品牌 直营大店和以红星美凯龙为代表的家具商城经营良好。优质的生活方 式购物体验、卖场内丰富的产品品类、致力于完善售后配送安装服务 和尝试向线上延伸是宜家和红星美凯龙的共通点。  家居电商快速发展，爆款销售是特点，线上线下结合是趋势。家居电 商化进程处于初期阶段，建材家居市场互联网渗透率 3% 。家具销售 过程复杂程度高和经销商抵制是家居电商化的主要阻力。随着家居企 业对于网络销售服务模式的摸索，经销商利益机制的理顺，以及专业 配套服务企业的诞生，占比提升仍然是大势所趋。家居电商企业成长 速度远快于传统企业，低价、高性价比、爆款销售是家居电商企业的 特征，线上销售+ 线下体验相结合是趋势。  互联网家装缩短建材产业链，行业整合后将彰显渠道价值。家装行业 分散和杂乱导致其入口价值并未被品牌家居企业重视。解决信息不对 称，缩短建材产业链是互联网家装的价值所在。对于行业，我们认为： 1 ，企业的流量、转化率决定了整合装修公司和装修队的话语权。2 ， 供应链决定盈利性。3 ，远