用户对微信营销接受度影响因素实证研究.docVIP

用户对微信营销接受度影响因素实证研究 [提要]随着微信的注册数和渗透率的提高，不少企业纷纷通过建立公众号或订阅号来进行微信营销。本文在前人研究基础上，以TAM技术接受模型为基础，构建微信用户对微信营销接受度影响因素模型。并通过问卷调查方式，利用SPSS软件和AMOS软件对研究假设进行验证。经过对211份有效问卷的定量分析，对企业微信营销提出增强感知易用性、降低感知风险性等建议。 关键词：微信营销；接受度；TAM模型；影响因素 中?D分类号：F724.6文献标识码：A 收录日期：2017年9月23日 一、前言 随着时代的发展，近年来我国正从互联网时代转化为移动互联网时代。而微信作为移动互联网时代的新产物，自2011年推出便备受关注。据有关数据显示，微信用户目前已突破6.5亿，覆盖到了200多个国家和地区。据《2015年中国社交用户行为研究报告》，中国网民即时通信工具使用率最大，占手机网民的90.7%。每日通过手机上网2小时以上的用户高达60.5%。其中显示，微信用于熟人关系链的沟通，即“和朋友互动，增进朋友之间的感情”提及率占80.3%。郭晓菲（2015）分析了微信营销在58同城的运用，她指出随着移动互联网的到来，越来越多用户离开PC端转向M端。 二、构建模型与研究假设 （一）微信营销接受度模型构建。本论文根据技术接受度模型，在结合本研究对象与研究目标，建立了微信营销接受度模型。技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）是美国阿肯色州立大学的Davis于1989年提出。他提出技术接受模型最初的目的是对广泛接受的决定性因素做一个解释说明。TAM技术接受模型的两个自变量分别为感知易用性和感知有用性。感知的有用性（perceivedusefulness），反映个体认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceivedeaseofuse），反映个体认为容易使用一个具体系统的程度。感知易用性和感知有用性共同决定用户的使用态度，感知有用性和使用态度同时决定使用意愿，最终影响行为。技术接受模型（TAM）目前是学术界应用最广泛和认可度最高的基础模型之一。（图1） 由于本文研究目的是探究微信用户接受度影响因素，只是对用户的行为意向层面进行研究，并没有设计相关内容对实际行为进行论证，也不涉及具体的行为转化，所以在此舍弃变量“实际行为”。经过查阅相关文献以及小组讨论，本文将从感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、态度、感知优惠性、感知风险性以及主观规范这7个变量对接受度影响因素进行探究。研究模型如图2所示。（图2） （二）研究假设 1、基本假设 （1）感知有用性、感知易用性与态度、接受度的关系。H1：微信用户的感知有用性对态度有显著正向影响；H2：微信用户的感知易用性对态度有显著正向影响；H3：微信用户的感知易用性正向影响其感知有用性；H4：微信用户的态度正向影响其接受度。 （2）感知娱乐性与态度的关系。H5：微信用户的感知娱乐性对态度有显著正向影响。 （3）感知优惠性与态度。H6：微信用户的优惠性正向影响其态度。 （4）感知风险性与态度。H7：用户对微信营销的感知风险性反向影响其态度。 （5）主观规范与态度、接受度之间的关系。H8：微信用户对微信营销的主观规范认知感越强，对其态度影响越显著；H9：微信用户对微信营销的主管规范认知感越强，对其接受度影响越显著。 2、控制变量假设。H10：不同性别的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异；H11：不同学历的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异。 三、实证研究 （一）问卷设计与数据收集。本研究的调查问卷的生成经历两个阶段，笔者经过查阅多方文献之后，对现有的问卷所包括的内容进行总结提取，找出问卷的设计思路，再通过德尔菲专家法确定问卷的框架及内容。在全面铺开调研之前，在小范围内选取10位在校大学生做预调研，目的在于对问题的描述和内容进行调整，使题目更符合研究内容。 本次数据收集主要通过互联网，选择“问卷星”平台发放问卷。总共收集问卷217份，其中6份无效问卷被剔除，共回收有效问卷211份，回收率约为97%。发放主要渠道为微信、qq空间，主要对象是18岁以上并且使用微信的人。 （二）描述性统计分析 1、人口学特征。本次调研共回收问卷217份，去除“ID号相同的用户、耗时过长或过短的用户”，剩余有效问卷211份。其中参与的男性为80人，女性为131人。在调查的用户当中，19～29岁之间的用户占比为94.4%，所以此次的调查用户偏年轻。在人群分布中，学生占比为50.2%，公司职员、事业单位、专业技术人员、其他占49.8%。 2、使用微信营销情况。这个部分目的在于探究企业通过微信传递的营销内容，用户会不会主动去接收查看。一般情况而言，营销