广告知识与技巧 潘大钧.pdfVIP

第 1 页 第一章　　什么是广告 一 、 广 告 定 义 一九八 年八月上旬 ，中央人 民广播 电台播发出吉林东丰 县工具厂 的锁边器广告。 东丰工具厂是生产扳钳工具 的小厂 。近年来产 品滞销 ，连 工资都难开支 。为寻找 出路 ，转产制造缝纫机 附件锁边器 ，结 果仍 旧积压 。派人到大城市沿街推销 ，可是收入还抵不上推销 员的旅差费。出于无奈 ，该厂 只好做广告试一试 。没料到广告 播出的当天下午，他们就收到来 自西藏等四省、区的订货电报六 封 接着 ，函电如潮水般涌来 ，到八月底 ，收到二十七个省市 发来的三万多封平信，一千五百多封挂号信，三百多封 电报，一 万一千多份邮局汇款，一百一十份银行转帐支票，共十二万元。 此外，从各地直接到厂采购 的有一千多人次 ，销售额达十万多 元 。积压的锁边 扫而光 ，当月生产 的也都售完 ，甚至转产 前滞销 已久 的扳钳工具也捎带售 出四万多件 。广告播发后仅二 十天，该厂便完成了全年的利润计划 。 在做过广告 的工商企业 中，这种情景并不罕见 。常有 “一 条广告救活一个企业”的事例。 但是，在东丰工具厂从广告 中得到好处 的同时，中央人 民 广播 电台也收到 了上百封 听众来信 ，给锁边器广告提意见 。原 因是：东丰工具厂做广告 “试一试 ”，对市场缺 乏足够 的调查 第 2 页 研究，对广告的方法技巧不甚 了解 ，便无法采取措施来弥补广 播广告 “耳听为虚 ”的缺点，致使有 的顾客误把锁边 当做锁 边机，货到手后觉得上当，责怪 “广告骗人”， “广告吹牛”， 表示他们 的不满和反感 。 在接触广告的千百万群众 中，这种情景也不罕见 。几乎随 时随地都可听到人们对广告的抱怨之声。 于是， 自然就有一连 串问题提 出来 ：广告究竟是怎么一回 事 ？它为什么有如此 的 “魔力 ”，又为什 么会招致众 多的非 议？ 因此，这本书在 向工商企业提供广告策略、方法 的知识之 前，先要回答这些问题，为广告正名释义。 广告是什么 ？历来众说纷纭。但归纳起来，不外有两类定 义。 一类是广义 的定义，认为广告就是广而告之 ，是广泛 的面 向大众的宣传活动 。例如： “告诉读者、听众和观众需要 了解 ，有权 了解，应当了解 的，就是广告”； “被法律许可的个人或组织 以偿款 的、非个人接触的形式 介绍物 品、事件和人物 ，借此影 响公众意见 ，发展具体 的事 业 ”； “用媒介传播有关产 品、劳务、主意、观点的消息的基本 方法 ”。 另一类是狭义的定义 ，认为广告只和经济有关，是一种经 济手段 。例如： “广告是企业 向消费者或用户介绍商品和服务 内容的一种 宣传方式 ”； “作为组织商品流通 的手段，广告 向有选择 的对象发 出商 第 3 页 业信息 ”； “以说服 的方式 ，直接或间接有助于商 品或劳务 的销售 的 公开宣传 ”。 按照广义的定义 ，举凡通知 、公告 、声 明、启事……都在 广 告之列 ，包罗万 象 ， 内容庞杂 。我们取狭义 的定义 。换 言 之，本书论述的广告仅与商品或劳务的销售有关。 我们将上面例举 的最后一种定义作为 “广告是什么 ”的答 案 。这条定义有个前提 ： “以说服 的方式 ”。说服 ，是广告 的 重要 特征 。通过广 告来销 售 只能是 说得服 就 买 ，说不服 就不 买，买主有 自由选购的权力，当然，卖主也有推销谋利的权力， 双方是平等 的。压服或强迫，调拨或搭配 ，虽然发生货 币收支 行为 ，也 需要作宣传介绍 ，但严格 说来 ，都不 能算是广 告活 动，至少不是合乎规范的广告活动。 应 当指 出