消费者行为学 第2章 消费者决策的类型.pptx

消费者行为学第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;图2.4 需求产生; 产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。 消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。 消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费???动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型; 品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买（或不够买）的意向。 （二）、处理信息;（四）、购买和购后评估;1.购买意图 2.不购买 Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因： 太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 3.购买 4.购后评估 购买与消费 满意和不满意 ;购后失衡 在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信息都能引起购后失衡。分两种效应： 同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡信息，有选择的解释这些信息， 降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。 对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。;;二、品牌忠诚决策 学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需求。 对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反射理论，认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。 品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征： 品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信； 品牌忠诚消费者更可能察觉到购买中较高的风险； 品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客； 少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。;;;第2章 消费者决策的类型;二、低度涉入消费决策的三种理论;图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用;低度涉入消费者的最新观点;（三）、佩蒂（Richard E.Petty）和卡西奥普(John T. Cacioppo）详尽处理可能性模型（Elaboration likelihood model ELM） 这个模型展示了从详尽（核心）处理到非详尽（外围）处理的一个连续集。详尽处理的程度依赖于消费者处理信息的动力。涉入消费者更可能被信息的特性和力度所影响（核心展示)，低度涉入消费者更可能被信息外围的刺激所影响。因此，针对涉入消费者的广告应该强调与运作性能有关的核心信息，而针对非涉入消费者的广告则应该运用外围暗示来促进信息的被动吸收创造一个有利环境。;第2章 消费者决策的类型;第2章 消费者决策的类型;四、低度涉入决策的策略应用;四、低度涉入决策的策略应用;(二)、营销策略导向 1、将消费者从低度涉入引向高度涉入 对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的涉入程度，是十分有意义的，因为高度涉入意味着信赖，涉入消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚。可从下述策略来努力： （1）把该产品与高度涉入性问题联系在一起。例，摩托罗拉将其蜂窝电话与向在世界偏远地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备联系在一起。 （2）创造一个问题，然后解决它。 （3）把产品与某一高度涉入的