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中国经济管理大学《市场营销基础教程》 第一章 市 场 营 销 导 论 第一节 市场营销学与市场营销 一、市场营销学的性质与研究对象 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者 需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 二、市场的含义 所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴 趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 用公式表示就是： 市场=人口+购买能力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场， 才能决定市场的规模和容量。 三、市场营销的含义 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市 场，变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业营销活动 包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推 销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最 重要的部分。 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。美国市场营销 协会（AMA ）1985 年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双 方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者 称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之 物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正 1 在市场上出售的某种奇缺的产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些 购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么， 我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 四、交易市场营销和关系市场营销 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四 种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。第二种方 式是强制取得。第三种方式是乞讨。第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种 获得产品的方式。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发 生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方 都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为 与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。 但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，机交换以后双方都比交换以前 好（至少不比以前差）。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括 三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议 时间和地点。 交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。与 交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的 一部分。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长 期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易， 同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是 增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间， 并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人 建立、保持并加强关系，通过互利交易及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利， 但企业