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电视媒体营销管理 第一章 中国的电视媒体营销环境的形成 一 全球传媒市场的发展以及中国传媒市场的形成及发展 ⑴世界传媒市场的发展状况 在世界范围内，相对于其他行业，传媒业显得如此特殊。几乎只有极少数的 行业象传媒业一样，在一个国家的地位如此的重要又特殊，在中国,在世界各国 都无一例外。。严格意义上讲，传媒的本质最初并不是商品，从政治经济学的角 度来看，是国家专政的工具，但是，资本自觉的发现了蕴涵在传媒无尽影响力背 后无尽的价值与财富，于是自然不可避免的推动了一场传媒与资本的融合，传媒 一旦与资本融合，就开始迅速的发展和扩张，形成了当今商业世界最重要的产业。 美国普华永道会计师事务所在 2002 年 6 月 4 日公布的一项报告显示， 2001 年全球娱乐与传媒产业的收入仍实现了 1.5 ％的增长，并首次突破 １万亿 美元大关。报告预测，今后 5 年内这个产业的收入将以每年 5.2 ％的速度增长， 到 2006 年将达到 1.4 万亿美元。这些数据显示，资本对全球传媒业发展充满 信心。 在全球，传媒业已经造就了一个个巨大的资本帝国，俨然成为资本集中地。 在这个高度集中的时代，时代华纳，迪斯尼，维亚康姆，维旺迪，贝塔斯曼,新 闻集团六大媒体巨头统治着全球的传媒娱乐业 （ 2001 年收入分别为 362,254,234,221,191,138 亿美元，来源：多样性），前２０位媒体集团掌握了 全球 ５０％的广告支出，传媒进入前所未有全球化阶段。2000 年 1 月 10 日， 美国在线公司和时代华纳公司宣布合并，组建 美国在线－时代华纳公司 （美国 在线公司时代华纳公司） 。作为世纪之交传媒行业最大的一起并购案，它标志 着国际范围内的传媒 （集团）并购告一段落，也预示着在短期内，全球范围内传 媒业将不会出现大面积调整，国际范围内的传媒市场将进入一个相对平稳的发展 阶段。 1 1 11 但随着全球范围的传媒市场被几大巨头瓜分完毕，正在开放中的中国传媒市 场就成了剩下的一块 “肥肉”，各大传媒集团纷纷使尽浑身解数要打入中国市场， 中国传媒业面临前所未有的考验。 ⑵中国传媒市场的形成发展 上世纪 80 年代初至九十年代中期，中国媒体数量呈爆炸性增长。报纸从 1980 年的 382 家增至 90 年代中期的 2000 余家；电视台由 1980 年的 38 家 猛增至 3000 家左右，电台从 80 年代初的 114 座增至 90 年代中期的 1200 座左右。从传媒数量发展速度和规模来看，中国传媒业是一个庞大的群体。 在大多数国家里，媒体的收入主要来自于广告的收入，尤其在目前国内传媒 赢利模式较为单一的情况下，广告似乎成为唯一的收入来源。因此广告收入的前 景从某种意义上说代表了一个传媒的投资前景。 中国广告支出自 80 年代初以来一直以两位数的增长速度发展。1981 年中 国广告营业额为 1.18 亿元，在二十多年来的发展过程中，广告业年均增速在 40% 以上，总量增加了 673 倍， 2001 年中国广告营业额达到了 820 亿元的 水平。2002 年，中国内地的广告花费总额达到 826.48 亿美元，同比增长 20% 。 这一增长的主要推动力来自于电视广告的增加 （在广告总额中，电视广告的比例 约为 75% ）。基于中国广告业发展的态势，根据相关数据模型做出的预测表明， 到 2010 年的几年间，中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过 12% ，广告 经营额会有三倍左右的增长空间。 增长速度的迅猛，加上西方国家广告市场的低迷，中国在全球最大广告市场 的排行由 2000 年的第 10 位跃居前五位,与德国、英国相当。广告市场规模最 大的前两位分别是美国和日本。综合各种数据，以目前的增长速度估计， 2003