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第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 飘柔洗发水广告 知识回顾 媒体策略的内容 媒体计划的内容 1、媒体目标（Media Objective）  2、媒体策略（Media Strategy）:  媒体受众策略：对谁传播？ 媒体区域策略：在哪些地区投放？ 媒体比重策略：投放多少量？ 媒体选择与组合策略：应该使用什么媒体类别？ 媒体行程策略：什么时候投放？如何安排媒体广告时间？ 媒体预算策略：预算金额及其运用的优先顺序？ 年度媒体流程方案：根据上述策略发展出用以作为媒体执行 依据的计划方案 3、媒体执行方案（Media Plan）  媒体目标设定的主要考虑因素 媒体目标需要反映广告客户的营销目标。 媒体目标特别要明确营销的目标受众。 媒体目标特别要明确广告到达率和接触频次，并 保持二者平衡，即在广告的接触人次和每人的接 触次数之间维持平衡（或者说，是让少数人看到 很多次还是很多人看到较少次） 行销与媒体受众策略 Product 产品类型与功能 消费群 媒体诉求对象 态度与使用（AU) 媒体组合 Price 消费群区隔 销售/利润 媒体比重 区域消费潜力 媒体行程 Place 铺货进程 铺货区域 区域资源分配 经销利润 媒体预算 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 制定媒介目标和媒介受众策略的关键问题 制定媒介目标的关键问题 制定媒介受众策略的关键问题 •谁是我们的首要和次要目标 •我们的目标受众是重度使用者 受众？（媒体目标特别要明 或中度使用者或轻度使用者？ 确营销的目标受众） 人口统计特征怎样？心理特征 和生活型态怎样？ •到达目标受众的最佳媒体是什 么？选择哪个时段？ 要注意根据目标制定的策略 第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 目标人群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响 的人，根据品牌传播的需要有的放矢，减少不必要的 浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策 略的前提基础！ 媒体受众策略包括三个方面：定义目标受众；识别并 描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征 。 识别并描述目标消费群结构的四个变量 消费者属性 消费者行为 产品 人口层面 使用 目标 观众 购买 社会心理