试论危机公关中的媒体传播策略---毕业论文.docVIP

【标题】试论危机公关中的媒体传播策略 【作者】程娟 【关键词】新媒体???媒体传播特点??媒体传播策略?? 【指导老师】蹇利 【专业】汉语言文学 【正文】引??言2008年9月，三鹿乳业三聚氰胺事件引发的国内乳业大地震，直接重创了中国乳业的发展，企业遭受灭顶之灾！同时也将中国食品安全问题推到了风口浪尖之上！2009年3月，山东移动垃圾短信事件中，山东移动对暗访记者的多次探查式问询漠然不觉，因此被动挨打！2009年4月，王老吉“添加门”事件，作为凉茶业领头羊，王老吉已不是第一次遭遇类似麻烦。2009年5月，一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子的发表，“含毒门”能挽回消费者对企业的美誉度吗！2009年12月开始，农夫山泉深陷“砒霜门”危机，“农夫山泉有点甜”这句耳熟能详的广告词杳然变成了“农夫山泉有点毒”！2010月1日，与我们生活息息相关的百度被黑，在网民中引起轩然大波。?。。。。。。。凡此种种，不胜枚举。随着品牌竞争的日趋激烈，品牌活动影响日益广泛，而媒体的日渐强势和经济法规的逐步完善，由各种因素导致的品牌危机越来越多的出现在公众的视线当中，危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。而在信息发展如此迅速的今天，社会已经进入新媒体时代。新媒体指的就是相对于传统媒体（电视、广播、报纸、）而言的基于计算机网络基础上的新媒体形态，如数字电视，移动电视，手机媒体，博客等一些传播媒体。新媒体相对于传统媒体而言出现了新的特点，呈现出速度快，内容丰富，形式多样，模式开放，沟通互动，覆盖面广等新的特点，使企业危机发生的可能性增加，规模扩大，破坏力增强。[1]在这样的时代背景下，任何一个企业忽视新媒体，都有可能使企业在危机的漩涡中陷入万劫不复的深渊。因此企业应要了解新媒体的信息传播特点，重视新媒体对企业危机的影响，使企业化“危”为“机”。一、企业在新媒体环境下应对危机处理中出现的不足震动全国的“三鹿”危机，最初并非由传统媒体引爆，而是许多个人意见式、揭露式的小帖子、博客文章，即时聊天工具的的传播中使得该事件迅速成为公众关注的焦点的，并引来大规模的传统媒体的介入而一发不可收拾。纵观此次危机事件，三鹿在此次危机处理中的不足之处，首先表现在违背了时间第一的原则。在网络时代媒体已经没有时间给企业在危机处理时的一定的反应力和控制力，企业如果不在事件发生的第一时间表明自己的态度，在信息传播如此迅速的时代，谣言就会肆意滋生。从2008年3月开始各地“结石宝宝”相继出现，就引起媒体的关注，而当时，网上已经有消息暗示“某品牌”可能指的是三鹿。这时的三鹿就应该行动起来，不管人们的怀疑是真是假，遵循“假使有错推定、消费者利益至上”原则，在第一时间停售人们怀疑的问题产品，进行质量检测。不管最终产品有无问题，此举都会给企业赢得负责任的形象。然而，三鹿却一拖再拖。在事件的最后三鹿被迫公开承认错误，“三鹿”做出迟到的“正确”决定，但此时三鹿已经无法弥补它在处理此次危机事件中对社会对消费者的责任的流失。其次，三鹿犯了一个致命的错误就是知情不报。导致其产生错误的原因是，企业在面对一些突发性的质量危机时所形成的打压封锁消息的惯性思维模式。许多企业在危机产生之初的第一反应往往是如何才能在最广的范围内屏蔽所有对自身不利的消息，换句话说，他们并不是站在消费者利益的角度来思考问题，而是想着运用各种手段、借助媒体力量甚至不惜触犯法律隐瞒事实真相。9月份三鹿问题奶粉事件大白于天下，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以“捂住”，“盖住”的手法藏匿事实真相，封杀媒体报道和消费者的知情权，与百度达成了300万的商业合同以达到屏蔽搜索结果的目的，妄图封杀和掩盖事实真相。就百度和谷歌两个搜索引擎来讲，开始百度对三鹿的负面新闻只有11条，而谷歌已有11400条，当网友曝光百度屏蔽后，百度的负面信息“激增”到54条，而此时谷歌已经有11800条负面新闻了。在这个数字化时代，这样差距悬殊的数字，怎能让大众信任，这样只会不断加重公众的猜疑，采取这样封杀、蒙蔽、转移的手法，对三鹿处理此次的危机事件而言确实不是明智的选择。笔者认为在此时，三鹿最重要的应该是告诉公众真相，及时公布事情的进展。其三，三鹿在此次危机事件中妄图逃避责任的态度让消费者失去信心。让危机在还没有发酵之前就实行控制，这种传播手段是对的，然而，一旦企业的产品质量出现了问题，并已经对社会产生了极大危害时再去控制媒体传播就会适得其反。企业产品出现问题责任在企业自身，所以企业应采取及时的挽救措施和负责任的行动，这既体现了企业的勇于承担，也容易获得媒体和公众的理解与支持。由于三鹿对媒体缓慢的回应和没有及时的表明负责的态度，短短的几个月时间这个中国乳业界的巨头就轰然倒塌，它留给我们的是沉