东风汽车品牌竞争力策略的研究.pdf

1 导论 1.1 研究背景 富康轿车曾是一个两厢时尚轿车的代名词，一度曾以其独特的外型在轿车市 场上创造过辉煌。但近年来，随着中国轿车行业的不断发展，富康这一时尚轿车 在市场竞争中也不得不逐步转换自己的角色，相继推出好几系列车型,己形成一 个车型完备的大家族。而且早几年来，富康轿车品牌持续升值,自1995年9月第 一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼搏后，富康轿车已成为了一款 深入百姓民心的家用轿车。 截止2007年底，东风公司累计生产、销售轿车90多万辆富康轿车，实现销 售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽车产值带动相关产 业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计创造社会财富的增 加值达 4000 亿元。始终占据着中国轿车制造业品牌价值评估前列。富康轿车己 经具备了从容进入不同领域轿车市场的资格，富康轿车因为其品牌价值的优势， 在市场销售中仍占据较大的市场份额。 来自资料搜索网() 海量资料下载 随着中国轿车行业的不断发展，如果富康轿车品牌不求改变，那么短时期内 必将在市场中遭到淘汰。富康轿车走到今天，东风汽车公司也意识到目前应采取 务实的策略，一个产品要想发展、生存，必须与时俱进，不断采取措施适应新的 市场情况，归根结底，占有市场是最重要的。随着对外开放的不断扩大，我国轿 车行业的国际化程度的不断提高，面临着国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争 主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性变革是一个必然的趋势。因此，不断提 高其品牌竞争力尤其重要。 1.2 研究目的意义 随着对外开放的不断扩大，我国轿车行业的国际化程度的不断提高，面临着 国内与国际两大市场的激烈竞争和竞争主体的日趋多元化，富康轿车进行根本性 变革是一个必然的趋势。因此，对其产品竞争力进行真实评价，并依此制定新的 改革方案和市场战略已是迫在眉睫的事了。之所以研究东风富康轿车，也是因为 1 其性价比比较适合中国消费者。我们通过富康 10 几年的不断创新和发展，结合 富康自身的特点，切实地研究消费者的需要。在汽车市场上同其他品牌对比，找 出自身的优点和缺点，从而研究提高其品牌竞争力的策略，不断地提高和发展富 康家用轿车。 本论文研究的意义重大，首先，从我学习的专业看，本论文可以比较多地利 用所学的经济学的相关知识，对这些问题进行研究，同时还要查阅了比较有时效 性的一些期刊杂志并进行分析，无疑能够检验我的知识掌握程度，也会提高我分 析问题、解决问题的能力。其次，通过了解和分析，提出有创意的想法，为富康 未来的发展带来帮助。因此，本论文的研究是有很有价值的。 1.3 文献综述 在研究富康轿车的基本情况里，人民交通出版社出版的《2007中国销售车型 总汇》指出，自1995年9月第一辆富康车下线以来，在经过十多年时间的努力拼 搏后，已是深入百姓民心的一款家用轿车了。截止2007年底，累计生产、销售轿 车90多万辆，实现销售收入约1000亿元，上缴各类税费120多亿元。按照1：4汽 车产值带动相关产业增加值这一国际通行方式计算，东风公司的建设发展，累计 创造社会财富的增加值达4000亿元。 中国汽车研究中心出版的《2006中国汽车车型手册》（上下册）中指出东风 富康为推动中国的家用轿车市场的发展及推及两厢车的概念，可谓功不可没，富 康轿车是中国两厢车的“引路人”已成为不争的事实，然而富康的成长并不大一 帆风顺的，这款与国际车型同步推出时，国人的消费水平还达不到拥有私家车的 程度。而富康时尚前卫的外型，也与人们传统的三厢车观念格格不入，导致富康 轿车的最初市场表现不尽人意。因此，很多人都对东风公司最初选择的合作伙伴 及生产车型的等战略性决策产生了误解，当初引进富康轿车是出于国家产业政策 的需要。通过研究表明，当时中国的私家车市场几乎是一个空白，确实需要一个 厂家做私家车型以满足汽车行业发展的需要。这时，东风公司成为中国家用轿车 市场的试金石，这在中国毫无私家车市场开发经验的前提下，是需要很大的勇气 与魄力的。东风公司以长远的眼光反大众传统观念而行之，大胆地选择了东风雪 铁龙公司作为合作伙伴，并生产了富康两厢车型作为其进军家用轿车市场的排头