中国医药营销的竞争对策报告.pdf

中国医药营销的竞争对策报告（上） 基本的内容—企业营销。 这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我 们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形 成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。 一、医药市场发展回顾 波澜壮阔三十年－医药营销发展历程 改革开放 30年，我国的医药产业也经历了从计划经济向市场经济的转变，经历了从僵化的、 缺乏竞争的国家计划统购统销，到市场开放初期的无序竞争，再到从竞争中逐渐走向规范 有序的发展过程，我国医药产业的整体水平有了大幅提高，成为国民经济中发展最快的行 业之一。 自从 20 世纪80 年代初期医药行业从计划经逐步过渡到市场经济以来，其发展历程大概可 以分为四个阶段： 初始阶段 从 1980 年到1990 年，称之为中国医药行业发展的初始阶段，在这个阶段医药行业从计划 经济逐渐转为市场经济，由于社会经济形态的变革和发展，我国对外资企业采取请进来的 政策，许多合资企业开始进入中国的医药市场，以天津为开端，史克、史瑰宝、杨森、辉 瑞等纷纷进入中国市场。 发展阶段 从 1991 年到1996 年，随着市场经济的不断发展，更多的外国医药企业涌入中国市场，专 业化的营销队伍在不断扩大，这时国内的一些大中型国有企业和民营企业也在改变经营思 路，学习合资企业新的营销理念和管理体系，引进人才，发展和扩大经营规模。 无序阶段 1996 年ＯＴＣ概念正式出现，从 1996 年底开始，零售与医药代表的分工逐渐产生并日趋明 确，随着医药代表在药品销售中作用日益凸现，为行业高额利润所驱动国内外投资不断涌 入医药市场，各种形式的合资药厂层出不穷，国内药厂也重新包装上市，行业精英大规模 流动，市场竞争非常激烈，促销的手段五花八门，比如带金销售，礼品捐赠等，医药行业 1 的风气发生变化，医药市场比较混乱。 调整过渡阶段 从 2000 年开始，国家花大力气整顿医药市场，前后出台了国家药品管理法、医疗社会保险、 大病统筹、医疗保险、政府采购等政策和措施，从源头（药厂）、通路（商业）、终端（医 院、门诊和零售药店）三个方面分别整顿，并且对医疗保险、社保、医院药品的收入百分 比等进行控制。中国加入ＷＴＯ后，随着部分原有投资的退出和新投资的进入，医药行业 进入理性发展阶段，行业内部掀起整顿浪潮，资本的力量开始发挥作用。 和君咨询医药事业部认为：在整个行业发展历程中，国民经济的发展、人民生活水平的提 高所形成的市场需求，构成了医药产业发展的驱动要素；国家在不同时期出台的产业政策、 监管法规和技术标准，构成了医药产业发展的规范要素；一次次的技术创新构成了医药产 业发展的支撑要素；而各种资本力量构成了改变产业格局的变革要素。 医院强势引发渠道变革 由于我国医疗资源配置明显失衡，优质医疗资源集中在大中城市的综合性医院和教学医院， 因此这些医院的自然垄断地位得到了极大的强化；再加上医疗服务及医药需求严重缺乏价 格弹性，医疗机构便具有了更大的能力将医疗服务价格抬高到边际成本之上，并扩大患者 需求，以谋取尽可能大的经济收益。在中国，尽管市场化改革已经二十多年，迄今为止国 内 93%以上的医院和卫生院却仍然是公立的，这种公立医院一统天下的局面完全是行政管制 导致的“高进入壁垒”所致。这些行政管制