第九章_竞争性市场营销战略.pdf

目标市场营销战略 全部需求——企业战略—— 细分市场——针对需求—— 目标市场—— 市场定位市场定位 （（产品定位产品定位、、竞争竞争性定位性定位））——塑造产塑造产 品在细分市场的位置 竞争：市场经济 企业 经济效益 市场营销 第九章第九章 竞争性市场营竞争性市场营 销战略销战略 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节第三节 市场领导者战略市场领导者战略 第四节 市场挑战者战略 第五节 市场追随者战略 第六节 市场利基者战略 自己的市场定位 谁是竞争者谁是竞争者？？ 他们的目标是什么他们的目标是什么？？ 他们的优弱势是什么他们的优弱势是什么？？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 自己的竞争模式自己的竞争模式 第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 分析竞争 者的目标者的目标 判定竞争 评估竞争者 者的战略 的优劣势 预测竞争者 预测竞争者 识别竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 行业竞争观念 业务范围导向 * 从产品替代者从产品替代者 一一、、识别竞争者识别竞争者 行业竞争结构行业竞争结构 行业进退、流动障碍 行业竞争观念 行业成本结构 纵向一体化纵向一体化 全球经营全球经营 以鞍钢为例以鞍钢为例（（国内外国内外，，矿厂矿厂，，港口港口，，船公司船公司，，客户客户，，替代替代 品） 行业结构（销售商数量及产品差异程度） 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别无差别 无差别寡头无差别寡头 完全竞争完全竞争 产品 完全垄断 垄断 （石化） （农产品） （电力电力） 有差别 差别寡头垄断 垄断竞争 产品产品 （（通讯通讯）） （（饭店饭店）） 行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结 构，行业结构又影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略 等，行业的行为决定着行业的绩绩效。 行业结构（销售商数量及产品差异程度） 差别寡头垄断是指某一行业中少数几家大公司提供的产品或服 务占据绝大部分的市场，且顾客认为各公司的产品在质量、性能、 款式或者服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品 牌不能替代。汽车、计算机、飞机等行业多为差别寡头