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第一章 导　论 认知公共关系的概念、特征； 了解公共关系的历史、现状与发展趋向； 掌握公共关系的原则、职能、对象、方法 与意义。 第一节 公共关系的涵义及特征 一、公共关系的涵义 “公共关系”源于英文 Public Relations 的 译名，缩写为PR 。概括起来，有代表性的权 威定义主要有： 现代公关理论的奠基人———爱德华·伯尼斯 认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定 该团体活力的公众）之间的关系的职业。” 公共关系就是90%靠自己做得对，10%靠宣传； 公共关系就是“作用于人”的艺术和管理科学；公共 关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成 功的学问；公共关系是内求团结、外求发展、树立 形象、塑造自己的艺术；公共关系是和气生财的秘 诀；公共关系就是信与爱的运动；公共关系就是说 服和左右社会大众的技术；公共关系就是个人称之 为礼貌与德行的修养；公共关系即通过良好人际关 系来辅助事业成功等。这类定义或过于抽象，或过 于单调，或太过于繁琐，由于所站角度不同，便形 成林林总总的新说。 二、公共关系的特征 作为组织外求发展、内求团结的一种社会 实践活动，它的主要特征（见图1-1）。 第二节 公共关系的产生与发展 （一）现代公共关系的前奏曲 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国 风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出 代表人物是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置 公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神 话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称 为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共 关系的黑暗时期”。 1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿 在耶鲁大学法学院发表题为枟公共关系与法律职业的 责任枠的演讲，首次使用“公共关系”一词。1877年， 美国铁路协会主办的枟铁路文献年鉴枠第一次正式使 用“公共关系”这一概念。 在“愚弄公众时期”，美国诸多正直之士利用报纸 杂志率先揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据 统计，从1903年至1912年的10年间，有2000多篇揭丑 文章发表，同时还配有社论和漫画，形成美国历史上 著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。 艾维·李 （三）公共关系学科化阶段 爱德华·伯尼斯 爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提 高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆ Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动 （被人称之为“肥皂剧”），为 “象牙 ”牌在美国市场 上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射 性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送 到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭 的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运 用开辟了道路。 现代意义上的公共关系产生于20世纪初叶的美国 绝非偶然，而是与当时的经济、政治、文化、技术等 方面有着十分广泛而密切的联系。 （一）经济发展———现代公关产生的物质基础 （二）民主政治———现代公关产生的必要条件 （三）文化发展———现代公关产生的主要条件 （四）传播技术———现代公关产生的技术条件 第三节 公共关系学基本内容、方法与意义 一、公共关系学的基本内容 （一）基本原理 公共关系的基本原理主要包括以下 六个方面（见图1-2）。 公共关系的实务应用主要包括以下五个 方面（见图1-3）。 二、公共关系学的研究方法 作为一门综合性的应用学科，公共关系 学建立在较为成熟的科学研究方法论的基础 之上（见图1-4）。 三、学习研究公共关系学的意义 （一）学习研究公共关系，有利于中国经济 步入世界经济格局之中 （二）学习研究公共关系，有利于促进和谐 社会建设 （三）学习研究公共关系，有利于促进大众 思想观念的现代化 公关界关于公关定义有咨询说、管理说、传播说、 传播管理说、社会关系说、协调说、形象说、现象描 述说等，均有一定的合理性与科学性。 公关特征：以良好信誉、形象为基本目标；以真 诚互惠为基本原则；以长远发展为基本方针；以双向 传播、沟通为基本手段；以目标公众为基本对象。 学科特征：应用性；边缘性；多维性；综合性。 公关内容分为二大块：一为基本原理；二是实务 应用。 公共关系学研究方法：哲学方法；实践法；社会 调查法；情景模拟法；案例分析法；比较法。 学习公关的意义：有利于中国经济步入世界经济 格局之中；有利于和谐社