第三章 品牌竞争战略.pdf

第三章 品牌竞争战略 学习目标： 通过本章学习，充分认识品牌竞争是市场 经济和市场竞争的必然趋势，掌握品牌竞争的 特征与内容，把握品脾竞争力的层次结构与影 响因素，提高对品牌竞争自觉性的认识，正确 运用品牌竞争优势占据市场的主动地位。 第一节 品牌竞争概述 一、市场竞争的类型与焦点 1、市场竞争的类型： 市场竞争是各竞争主体之间为争夺市场发展空间和市 场优势，获取市场利益而进行的较量与角逐。 分类标准 竞争类型 从供应角度看 卖方间的竞争、买方间的竞争、买卖 双方间的竞争 从商品生产的角度看 部门内部竞争、部门之间竞争 从经济活动主体角度看 完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄 断竞争 第一节品牌竞争概述 2、市场竞争的焦点 当代市场竞争的焦点是品牌竞争 （即 不同的品牌在市场上进行的较量与角 逐。） •品牌化趋势形成主流 •各种竞争的内容和形式日益集中于品牌上 表现： •品牌竞争反映了企业、地区和国家之间的 经济实力的竞争 第一节品牌竞争概述 二、品牌竞争是多层次和全方位的竞争 • 多层次竞争： 国家层次的竞争 （中国货）; 产业层次的竞争 （家电-日本 香水-法国）; 企业层次的竞争； 产品层次的竞争。 • 全方位竞争： 质量竞争、 技术竞争、 品牌竞争、 创新竞争、 服务竞争、 文化竞争。 第一节品牌竞争概述 三、品牌竞争时代的特征 • 名牌产品的市场份额越来越大 • 品牌效应促使名牌企业的规模越来越大 • 名牌与非名牌产品间的价格差距越来越大。 • 消费者认牌购买的心理性需求越来越明显。 第一节 品牌竞争概述 四、品牌竞争的内容 品牌价格竞争 品牌综合竞争 品牌非价格竞争 1、品牌价格竞争 ——是指品牌及其所代表的产品或服务在 价格水平 与 定价策略方面的竞争。 高价（涨价）竞争 定价方法竞争 低价（降价）竞争 定价策略竞争 价格竞争一般是在同品种、同质量 （或相近质量）的 产品与服务的不同品牌之间的价格竞争。 第一节品牌竞争概述 2、品牌非价格竞争 ——是指除品牌价格竞争以外的一切品牌竞争。如 品牌产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞 争、服务竞争、品牌形象竞争等。 非价格竞争归结为产品差异化竞争。 3、品牌的综合竞争 ——品牌价格竞争与非价格竞争同时采用 或交替采用的竞争。 发展趋势：由以价格竞争为主的综合竞争转 向以非价格竞争为主的综合竞争。 第二节 品牌竞争力的内容 一、竞争力与核心竞争力 （一）竞争力的含义及五力模型 1、竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业 相对于其他竞争对手而言，能够更有效地向市 场提供产品和服务、创造更多的财富，从而保 持自身生存和发展的综合素质与能力。 根据不同的层面，竞争力可以分为产品竞 争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力 等类型。 第二节 品牌竞争力的内容 2、五力模型（企业竞争力理论） 迈克尔.波特的行业结构分析模型，认为在任 何行业，无论生产产品还是提供服务，竞争的规