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品牌资产视角下上海苏州河旅游品牌管理 探析 摘 要：上海苏州河作为上海的都市黄金游憩带之一，其 品牌现状与旅游发展地位极不匹配。本文借助Keller的品 牌资产模型，通过实地调研寻找出上海苏州河品牌发展面临 的现状与困境，并探索其旅游品牌发展的管理对策。 关键词：品牌资产上海苏州河旅游品牌管理 上海苏州河全长20公里，流经普陀、虹口、闸北、黄 浦、静安、长宁等6个区域。它伴随着上海这座城市的成长 变迁，被称为上海的‘母亲河”。在上海“十二五”旅游规 划格局中，它与黄浦江形成“一纵” “一横”两条都市黄金 游憩带。下一步，苏州河的旅游品牌建设与管理问题将成为 政府亟待面对与发展的重点。 品牌资产理论综述 品牌资产概念最初由广告从业者提出，将品牌资产定义 为品牌对于企业的财务价值。虽然在1980年代的学术文献 中就出现过品牌资产这个术语，但是目前普遍认为是加州大 学(University of California at Berkeley)的 Aaker 教授于1991年奠定的关于品牌资产的概念。随后，达特茅 斯学院(Dartmouth College)的 Keller 教授于 1993 年建 立了如何评定品资产的理论框架。虽然之后，有众多学者从 各方面均开展过研究并得出结论，但有关品牌资产管理的研 究大都是以这两人的理论为根据的。 本文即选取Keller的品牌资产模型作为基本框架用来 设计上海苏州河的旅游品牌调查问卷。即从四个层级展开分 析：品牌识别、品牌联想、品牌反映、品牌关系。 品牌资产视角的上海苏州河旅游品牌调查与困境 2. 1上海苏州河品牌调查方法与范围 根据品牌资产理论的四个层级设计问卷。首先根据游客 对苏州河旅游品牌识别与联想等问题设计问卷、开展调研； 共选取游客人数为550人发放问卷，回收问卷520份，其中 有效问卷为498份，问卷有效率为90%。其次，针对品牌反 映与品牌忠诚的相关问题涉及题目，选取部分游览过黄浦 江、苏州河或巴黎塞纳河等城市河流的旅游者，共约100人 分别对其采取面谈、深度调查及电子答录的方式展开调查。 最后，部分数据归纳、绘图等运用SPSS18. 0软件。 2.2苏州河旅游品牌现状与发展困境 2. 2. 1品牌识别度范围受限 问卷整理的调研数据显示，目前在上海的550人中，约 70%的人是知道或者听说过苏州河旅游的，但他们的构成比 例悬殊较大。如图1所示，98%的游客知道苏州河，主要来 自于上海及周边地区。其他外省市旅游者则知晓度较低， “听说过”的共137人左右，约占1/4比例。 外籍人士则几乎从未听说”。尤其和上海的黄浦江比 较起来，听说过苏州河旅游的只有十几个人，且平均在上海 的停留年限较长，仅占3%。 从以上的数据分析来看，上海苏州河的游憩品牌知晓范 围目前仅限于上海市及长三角地区，全国知名度很低，国际 知名度几乎为零。因此，总的来说，知晓度范围的局限性是 苏州河游憩品牌发展现状的首要困境。 2. 2.2品牌联想负面性强 苏州河游憩品牌调研现状中比较突出的第二个问题是 苏州河的品牌联想评价负面性强。如表1所示。被访者中对 苏州河联想词汇前三位分别为“臭”“脏” “乱”。而在统 计频次前十位中，大多数是负面的联想与评价。可见，苏州 河的品牌联想负面效应较大。如果没有一个质的转变，负面 效应将在一段时间内仍然停留于人们的记忆中影响着旅游 者的感知与判断。 但值得庆幸的是，虽然苏州河联想负值效应较大，仍 有约30%的人感受到了它的历史厚重，也还有近100个人记 得它作为母亲河的身份。这两种频次的出现排到了品牌联想 的第四和第六位。在某种程度上可以将其视作苏州河旅游品 牌未来形象转变和塑造的依托基础。 2. 2. 3品牌反映与品牌忠诚尚未形成 (1)浦江游览”对苏州河的晕轮遮盖 调研显示，上海市目前大多游客知道黄浦江，并对“浦 江游览”的品牌识别度和品牌联想情况较好。很多人在提到 黄浦江时甚至会将其与上海母亲河”这样的身份定位相 串联，浦江游览基本上代表了上海的内河旅游形象。这种现 象即为晕轮效应。黄浦江因知名度高所形成的晕轮光圈掩盖 了苏州河在游客心目中的存在和认知，从而进一步阻止了苏 州河品牌反映和品牌忠诚度形成。 (2)品牌反映和品牌忠诚度缺失 通过访谈得知，大约有70%以上的外籍人士均听说过或 是参与过“浦江游览”项目，但知道苏州河的人仅占总数的 3%。在感知苏州河旅游产品质量和价格预测的调查中，大多 游客的反映都不是太大。他们普遍对未来苏州河游憩带的预 期不高，访谈资料中明显发觉大多数旅游者在知道黄浦江的 同时对苏州河并不是太大兴趣，尤其在对比两者游览产品和 游览价格方面，普遍反映“略低于浦江游览”和“价格较 低”。而对苏州河旅游品牌判断与共鸣更是几乎没有出现， 因此浦江游览”效应