零售学 第三章 零售竞争战略.pdf

《零售学》教学课件 第三章 零售竞争战略 本章所要回答的问题： § 零售竞争优势的来源 § 零售环境分析 § 成本领先战略、差异化战略与目标积聚战略在零 售经营中的运用 宜家家居：靠战略取得成功 宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想 要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐 意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了 由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。 宜家准确地把握了大众的这一心理，建立了单一风 格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。宜家 在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余 力地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的 方式适应不同需求的消费者，比如，其枕头有十几 元的，也有几十元到几百元的，丰俭由人。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大 多数人提供美好生活，但这种美好不只是功 能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整 体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。 在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和 竞争优势所在。 迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位 的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全 部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定 位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分 需求)来确定了自己的发展战略——总成本 领先战略，并获得了巨大的成功。 《零售学》教学课件 第一节 建立零售竞争优势 竞争优势 （Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争 对手的独特能力，这一能力使 其在某一零售市场上处于领先 地位，能超越竞争对手的某些 方面而赢得消费者。 《零售学》教学课件 一、零售竞争优势的来源 服务 商品 店址 竞争优势 低成本运作 购物体验 信息系统 图3-1 零售商竞争优势来源 零售竞争优势的来源 ①商品  商品范围更广，种类更多，更具选择性， 能满足一站式购物需要；  商品质量更可靠；  在相近质量基础上，商品的售价更低；  商品更新率高，更具时尚性和新颖性；  开发出独特的自由品牌商品 零售竞争优势的来源 ②服务 ③店址与购物体验 ④低成本运作 ⑤信息管理系统 《零售学》教学课件 二、长远竞争优势 长远竞争优势（Sustainable Competitive advantage） 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势 的能力，它往往来自于企业的核心能力。 企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当 企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和 不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处 于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结 局。 《零售学》教学课件 第二节 确定竞争战略的前提：环境分析 外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 竞争战略 形成核心能力 市场定位 选择 和竞争优势 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系 案例1 消费者保护法的实施使零售商不得不采取各种 保护消费者的措施，如设置明确的程序处理顾客抱 怨、审查广告信息的