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网络营销的伦理问题
Part Ⅰ:基本概念
Part Ⅱ：网络营销的伦理战略
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引子：2002年的一个案例
• VeriSign公司（Network Solutions)的域
名到期通知
• 结果：被至少两家域名注册服务商起
诉，VeriSign被联邦法院裁决写公开检
讨
• VeriSign 的一个旗帜广告上有以下警句：
Trust is the foundation of every human
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relationship.
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Part Ⅰ：基本概念
• 网络营销伦理学的两个源流
• 研究网络营销伦理的意义和方法
• 不道德网络营销行为的表现
• 治理不道德网络营销行为的对策
• 网络营销组合和方式中的道德问题
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网络营销伦理学的两个来源
(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）
企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具
体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调
上提出适当对策。
(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用
伦理学）
网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科
学。——刘云章等《网络伦理学》
• 网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究
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研究企业（营销）伦理学的理由
• 企业成败在于人，人的成败在于德
• 76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题
的商家和品牌(Cone/Roper, 1997)
• 88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购
买产品或服务(Walker Research, 1998)
• 在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。
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研究信息伦理学的理由
• 个人隐私权受到威胁
• 侵犯知识产权的现象的增多
• 日益猖獗的计算机犯罪：仅仅在美国，计算机及
网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI
的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年
400 ％的速度上升，能破案的只有10％。
• 网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽
动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等
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研究网络营销伦理学的理由
• 网络营销带来新的道德问题
死掰（spam ）问题超越了垃圾邮件的范围
• 网络营销使原有道德问题更为尖锐
全球营销的道德问题（如Google、AV在中国
的不同道德策略）
• 评价和解决网络营销道德问题需要新的手
段和方法
行业自律、制度创新和技术方案成为首选
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