联纵智达-钱江啤酒—C-012钱啤杭州市场攻略（竞争与促销）.pdf

中华纯生杭州市场营销攻略 （进攻战术篇） 上海联纵智达营销咨询公司 钱啤项目组 2002年5月8日 2013-1-14 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 1 第一部分 杭州市场的整体战术攻略 2013-1-14 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 2 导 言  本方案为策略与战术方案纲要 （讨论稿）  是“抛砖引玉”里的“砖”  现场讨论并作出决策，以快速做出执行细案 本次提案的核心出发点：  如果把钱啤集团在杭州的市场营销活动看成是 一场战争，那么，我们的敌人就是西湖啤酒  我们需要占领的领地就是西啤的腹地，也是西 啤的利润源泉地——杭州市区  进攻并占领杭州市场的直接与间接意义不言自 明  战术的设计均直接锁定西啤——针尖对麦芒 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 3 一、现状描述（杭州市场）  2001年市场份额构成：西湖80％以上(9 万吨)、中华15％(1.5万吨)、其它5％  西湖啤酒占据杭州市场的主导地位，已 经成为地区的绝对垄断者，且对中华啤 酒形成了较大的渠道壁垒和品牌优势  2002年中华啤酒目标销售量：4.5万吨  目前在杭州市场中华啤酒受到西湖啤酒 在渠道、特瓶、水质、口感等多方阻挠 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 4 二、活动目的 确保完成2002年总体销售目标 确立杭州市场的地位，打击竞争对手，力争 2002年底与西湖平分秋色  围魏救赵，牵扯西啤有限精力与资源，“解救” 钱啤外埠优势市场  为“ 中华”啤酒三年内成为杭州第一品牌打下坚 实的基础 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 5 三、营销策略  几个关键词 锁定竞争对手 外围造势 蛙跳战术：正面进攻、侧翼包围、游击战 独孤九剑之破剑九式 战略的攻防转换 应对回击 主打纯生牌 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 6 （1）锁定竞争对手： 现在一个产品要想取得推广的成功，必须要 面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱 点，并针对这些弱点发动营销攻势！ ——里斯 特劳特  中华啤酒杭州市场锁定的竞争对手就是—— 西 湖 啤 酒 联纵智达－钱啤杭州市场攻略 7 （2）外围造势：  在真正具有杀伤力或者正面的营销攻势未进行之 前，我们在声势上已经取得了优势。 具体体现在：  世界杯期间杭州球迷最爱喝的啤酒—— 中华啤酒  看世界杯，展中华豪情！ ——建树大“ 中华”概念，打破西啤地域优势  “我发现口感（更）最好的啤酒”—— 中华啤酒！ ——打破西啤口感优势 联纵智达－钱啤杭州市场攻略