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宏大悠远，始于一 ———宏广告丛书总序 用一个字作为一套丛书的名字，在中国出版史上似乎还不 多见。之所以做出这样的选择，并非别出心裁、标新立 异，而是基于我们的一个基本信念：宏大悠远，始于一。 正如诗人所吟咏： “一的一切，一切的一。” 宏大、宏伟、宏图、宏观、宏旨、宏论、宏达、宏愿、 宏远……都孕育在一个“宏”字之中。 世界广告业的诞生与发展，也正是这样一个从一而至于 1 宏大悠远的历程。 自1800 年詹姆斯·怀特（James White ）在英国伦敦创立 世界第一家专业广告代理公司以来，世界广告业获得迅猛发 展。时至今日，广告对于当代人类社会生活的影响力、渗透 力已经越来越强大，越来越深入。借助于各种媒体的强大辐 射力，广告引导着人们的生活，改变着人们的生活观念、价 值观念和习俗。其经济功能、社会功能和文化效用空前突 出，已经成为现代社会之必需，成为信息社会的显著标志之 一。尽管也有非难广告的声音，甚至有“防火防盗防广告” 的戏谑说法，但是，这种戏谑说法实质上与法国广告评论家 罗贝尔·格兰的名言（“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气 和广告组成的”）异曲同工，都是用夸张的手法生动地形容 了当今世界广告无处不在、无时不有、无孔不入的现状。 就其发展趋势来看，世界广告业，尤其是中国广告业， 依然有着非常乐观、非常诱人的前景。尽管改革开放二十多 年来，中国广告业从无到有，迅猛发展，已经越过了“暴 利”时代而进入平稳发展时期，但是，迄今为止，中国广告 2 业产值占国民生产总值的比例仍不到 1% ，与美国等发达国 家广告业产值占国民生产总值2 % 左右的比例相比，中国广 告市场起码还有 倍以上的增量，这无疑是一个巨大的“蛋 1 糕”，具有十分乐观的开拓前景。 行业的兴盛必然带动理论研究与专业学科的发展，而理 论研究与专业学科的发展又反过来促进行业的兴旺发达。 回顾两百年来的发展历程，世界广告业大体走过了版面 销售、版面掮客、技术服务、营销导向、生活导向五大阶 段。随着这五大阶段的发展，尤其是进入营销导向与生活导 向时代的广告以后，世界广告业已经成为一个知识密集、技 术密集、人才密集、智能密集的高新科技产业，成为市场经 济的先导产业、知识经济的先锋产业。 与此相应，广告的理论研究与专业学科建设也获得了长 足的发展。广告学已经成为一个涵盖艺术表现、科学传播、 市场营销、战略策划等众多领域的综合性学科，这对广告业 界的实践运作发生着深刻影响，具有重要的指导意义。尤其 是在中国加入WTO 以后，广告业面临重新洗牌，众多“执 行的”广告公司亟待向“战略的”广告公司转型，理论研究 与专业学科的发展需求比任何时候都更加突出。 然而，毋庸讳言的是，世界广告业毕竟是一个年轻的行 业，广告学也是一个年轻的学科，因此，它不像文学、历 史、哲学等传统学科那样具有深厚的思想积淀与浩如烟海的 专业著述。尤其是在中国，尽管近些年来已经出版了一批广 告学的学术著作与专业教材，但一方面是以译著居多，对中 国国情缺乏针对性；另一方面是理论与实践脱节的现象严 重，要么是纯理论性的探讨，要么是纯经验性的描述。这种 状况，远远不能适应广告行业迅猛发展与广告学专业学科建 设的迫切需求。 有鉴于此，我们推出了这套丛书。其突出特点表现为：  理论与实践密切结合，既立足于高校专业教育的理论 探讨，又具有从事业界实践运作的案例分析与经验总结。  系统、全面，涵盖了广告学专业教育的主要课程与广 告实践运作的各个环节。  实用性强。其定位以教材为主体，兼容学术性探讨与 实践经验总结。因此，既可以作为广告学及其相关专业的专 业课程教材、广告公司及其相关单位业务培训的实用教程， 又可以作为广告经营管理与项目运作的参考资料。 3 当然，说到底，广告文化是典型的消费社会文化