会员营销的奥秘-中外管理.DOC

会员营销的奥秘 文/本刊记者朱丽 如何降低营销成本，培育顾客忠诚度，提高消费频次？ 在讲究重复消费的餐饮行业，同样是获取100个顾客，获取新顾客的成本要比老顾客再多来一次的成本高出9倍！ 毫无疑问，维护好老顾客，才是餐饮企业降低营销成本并撬动利润的有效法宝。然而，今天是个多元化的消费时代，消费者越来越喜欢尝鲜，越来越容易转移目标，拿什么招术来留住老顾客？ 打折？优惠券？抑或团购？ “这些既不能带来回头客，也不能带来利润！”雅座CEO白昱坚定地对《中外管理》说。以打折为例，饭店打出的优惠是9折。顾客消费了100元，最后结账是90元，顾客获得了实惠。而对于这家饭店呢，它真正获利了吗？ 其实未必。“打折往往能够一时吸引顾客，但是对商家的利润伤害却非常大。”白昱如是说。同样，团购、优惠券等手段，事实上也都限于短期获利，顾客的重复消费和忠实消费难以形成。也正如雅座所主张的：“我们反对商家做任何形式的打折，因为这种模式无法带来客户的认同。” 餐饮是个地理性很强的生意。对于任何一家饭店，基本上方圆3公里范围以内的消费占其生意的75%。按照这个逻辑，经常来的就餐者多为老顾客，但前提是饭店的环境、菜品以及服务都还OK。如果从长远利益考虑，将普通消费者变为会员，分析会员消费信息，挖掘其后续消费力汲取终身消费价值，那么“顾客价值”就会被最大化地挖掘出来。 会员营销的本质正在于此。但是，中国餐饮企业一直以来粗放经营，对CRM（客户关系管理）的意识非常淡薄，会员营销并没有得到正向发挥，反而遭到很多消费者的反感。原因在于没有一套好的方法和流程。 看穿中国餐饮行业的乱象之后，于2006年成立的雅座，决定从会员营销服务入手，帮助千千万万的餐饮企业开启一条利润通道。 低成本营销 会员营销规避了打折带来的问题。商家通过会员制给消费者积分或者返券，以供消费者下次消费时使用。而这些积分或者返券下次被使用的时候，就可以为商家创造第二次到店的收入和利润。 在餐饮行业利润越来越微薄的情况下，哪个商家不渴求得到越来越多的忠实顾客？ “会员制的核心就是维护老顾客，进而培育顾客的忠诚度。”白昱说。雅座在成立初始就发现一个行业现象：一个普通消费者今天去光顾一家饭店，得到了一些惠顾，成为这家饭店的会员，他今后去这家饭店的次数或者频率就会增加。如果他对这家饭店印象良好，他会兴致勃勃地推荐给朋友，那么顾客的忠诚度就建立起来了。 白昱认定，会员营销才是餐饮企业“经营老顾客”的有利武器。“老顾客是对品牌有偏好的忠诚客户，如果他喜欢的餐厅给予他特别关怀和优惠，他通常是不会反感的。只是在互动方式上，需要注意频率和方法，避免打扰。”白昱提醒道。 在很大程度上，能否撬动老顾客的潜在需求，对于商家而言，将决定着能否真正做到“销售最大化，成本最小化”，更关系到CRM能否得到有效提升。作为CRM最得力的营销手段，会员营销更容易在顾客心中打上标签——“这家饭店不错，下次还会再来”。 会员营销的奥秘就在于，“一是降低营销成本；二是培育顾客忠诚度；三是提高消费频次。”白昱颇有体会地说。雅座为餐饮企业推行会员营销的一个重要原则是，既不损失利润，又能带动重复消费。 现在，雅座服务的商户超过7万家门店，主要集中于包括俏江南、金百万、眉州东坡、权金城等在内的餐饮连锁企业。在雅座所掌握的日常交易系统中，每天约有10万个客人到其所覆盖的餐厅门店去消费，并且为商家管理的储值额已经超过120亿元。 全生命周期管理 顾客忠诚度需要培养，顾客生命周期更需要管理。而雅座服务的核心正是，帮助餐饮企业对顾客进行全生命周期管理。 如果你想成为俏江南的会员，不妨在新浪微博或者腾讯微信上，关注其官方账号并验证本人手机号，或者通过手机短信，即可获得它自动下发的“粉丝会员卡”。在餐后结账时，只需向商家报手机号即可。同时还可实时查询粉丝会员权益和商家优惠活动，以及查询本人会员卡积分及储值等消费情况。 粉丝会员卡是雅座为企业客户开发的会员营销模式。实际上，它就是利用微博和微信这两个载体，通过扫二维码发展成为商家的会员，从而与商家实时互动。“从商家的角度来讲，它希望通过自己特定的环境、内容吸引终端消费者，从而培养更多回头客，这对企业长期经营大有裨益。”白昱说。 怎么去做会员营销，怎么去管理你的顾客？这其中大有学问。 制定会员政策时，雅座更注重规则和权益的设计。拿积分抵现模式来说，先设计好一个基本体系，在此基础上产生大量积分，同时又使用这些积分，平均每使用一个积分所撬动的收益通常是10倍。假如顾客今天就餐消费了200元，就可以积20个积分。当他下次消费时，需要把20个积分都用上，按平均消费额计算，还有可能达到200元的消费，抵扣20个积分后，最后只需支付180元，这20个积分就让商家撬动顾客第二次到店消费200元。 “从客户的角度出发，一定要设计出对