信息流广告如何做的好？.doc

　　信息流广告如何做的好？ 　　 　　销售，是将产品卖给用户，是一个说服的过程；信息流广告，是将产品植入到用户心智中，也是一个说服的过程。所以，我决定跟大家来聊聊“说服”的技巧。 　　 　　说服这件事，涉及到的面非常广泛。 　　 　　例如，说服领导用你的方案，说服客户为你买单，说服女朋友不要买这个包包，说服男神做你男朋友，包括快过年了，说服你们的亲戚，把注意力放在自己家那点事上，别老惦记你们的人生大事…… 　　 　　作为一个天天研究用户视角的独立信息流广告人，如果我无法说服客户为我的方案买单，我就无法生存。我如果无法用广告说服用户买单，我就不会被客户看重。某种意义上，我也是一个销售，只不过销售的产品，是我的作品。 　　 　　而所谓的顶尖销售的销售过程，以及我信息流推广工作中需要做的策划活动、写文案、选素材、做落地页……这整套逻辑，都是一个说服的过程。 　　 　　先来看一段对话： 　　 　　“你是不是不爱我了？” 　　 　　“我哪有！” 　　 　　“你跟我吼！” 　　 　　“我没吼啊！” 　　 　　“你这样你还说你没吼！你就是不爱我了！你说吧，你看上谁了！” 　　 　　“无理取闹！” 　　 　　“你！你还说我无理取闹！你这什么态度！你说吧，是李小璐？还是袁姗姗！？” 　　 　　这是一段很常见的情侣吵架。你看完有没有觉得很好笑？ 　　 　　为什么会觉得好笑呢？ 　　 　　因为实际上双方都是在各说各的，谁也没接上谁的话。事实上如果男生拥有说服技巧，就不会产生后面的一系列对话。用了正确的说服技巧，基本上第一句过后，就可以从毫无意义的争吵变成解决问题的沟通，甚至可能直接就你侬我侬了。 　　 　　在我们生活中，或多或少都遇到过跟这段对话类似的情景。所以我们以这个场景入手，说说“说服”这件事儿。 　　 　　先来拆解一下这个原始问题： 　　 　　“你是不是不爱我了？” 　　 　　这句话，如果你解读成：请回答，A：爱；B：不爱（PS：此题单选） 　　 　　那么你会被骂死理工男，不懂她的心，等等等等，甚至直接就被扣上不爱她了、爱上别人了这样的大帽子。别觉得委屈。因为对方要的回答，并非“爱”或者“不爱”。她需要一个肯定、一个能让自己安心的答案。 　　 　　显然“爱”或者“不爱”或者“我哪有”都不是正确答案（如果你回答爱，她一定会追问，甚至要你证明你爱她。谈过恋爱的人都知道，此情景不仅适用于女性）。 　　 　　而这个男生的回答是：“我哪有！”——这是一个解释性的回复，而不是一个说服性的回复。 　　 　　事实上，说服失败的情况下，我们采取的策略通常都是直接解释，诸如“我哪有？”“我爱呀！”“这不是我做的！”“我以为……”而这些回应通常是基于“表达自我”，而非实现“说服”这个目标（虽然我们希望的结果是说服）。 　　 　　同样的问题在职场上也会发生。 　　 　　例如老板问员工：“你为什么要把这里写成这样？” 　　 　　员工不由自主的就会认为老板对他的工作不满意，然后就会开始解释： 　　 　　“xxx跟我说这样写，我以为您的意思是……” 　　 　　接下来老板就开始不耐烦，然后开始找茬。结果自然是挨一顿训。 　　 　　类似的例子我就不多举了，大家感兴趣的话可以回头想想你们最近遇到的需要说服对方的情景。 　　 　　说了这么多错误的说服策略，那么，正确的说服姿势应该是怎样的呢？ 　　 　　知识点：态度免疫 　　 　　在说正确的说服策略之前，我需要先跟大家统一几个概念。 　　 　　第一个概念：“态度” 　　 　　态度包含认知、情感、行为三个维度。 　　 　　我们通常所说的态度，是指一个个体，对待某人、事、观点在认知、情感和行为这三个维度上，持有相对稳定的评价。 　　 　　例如我们刚刚举的那两个例子中，女朋友认为男朋友不爱她了（或者是不够爱），老板认为员工领会错了他的精神——这是已经存在于他们心中的某个“态度”。 　　 　　如果这个时候，我们采取说服沟通，他们的态度会出现三种情况： 　　 　　向说服的方向改变（说服成功） 　　 　　0改变（说服失败） 　　 　　态度抵制（说服失败，甚至增强对方本来持有的态度） 　　 　　而刚刚例子中的男朋友和员工采取的解释性回应，相当于做了一次“态度抵制”，让女朋友和老板产生强烈的“抗体”，从而令说服更加困难——这种情况就是我要统一的。 　　 　　第二个概念：“态度免疫” 　　 　　态度免疫理论由威廉?麦圭尔于1964年提出，该理论认为：正如人体对病菌的免疫能力一样，个体的态度对那些可能引起其改变的说服也具有免疫能力。 　　 　　也就是说，用一个相对弱的说服影响个体的某个态度，在不致使态度发生改变的前提下，这个态度将对后来的说服刺激产生抵制。麦圭尔为此构建了一个新的术语：态度免疫。 　　 　　是不是特别啰嗦难懂？我们回到刚刚的例子当中