第一章 公共关系概述.pptVIP

邹正方 编著 ;第1章 公共关系概述;学习目的和要求 本章主要讨论公共关系的概念、对象和主要类型，回顾了公共关系产生与发展的历程。通过本章的学习，我们要了解公共关系的概念、对象、类型，明确公共关系产生的社会经济条件，认识公共关系在世界范围内和中国的产生与发展的过程。 任何社会组织皆处于一定的关系网络之中，皆有其自身的公共关系，这是不以人的意志为转移的客观现象。公共关系囊括了一个社会组织同与之相关的所有公众的全部交往，因此，它在很大程度上决定了组织的盛衰存亡。如何确定一个组织在公共关系网络中的正确位置，怎样建立和加强良好的公共关系，改善不利的公共关系，以求得组织的兴盛与发展，对这些问题的探索与回答便形成了一门新的学科——公共关系。;1.1 公共关系的概念、对象和类型;1.1.1 公共关系的概念;1.1.2 公共关系的对象;2.公众的特点 公共关系中的公众，具有以下两个特点： （1）公众作为一个社会群体来说，在数量和构成上都是变动的。从宏观来看，一个社会存在多种类型的、具体的公众，而不是只有一个笼统的、单一的公众。从微观来看，任何个人在不同的情况下都属于不同范畴的公众； （2）公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。但是，一个组织的特殊性质可以形成它的特殊公众。如果一个组织的性质和目标变化了，它所面临的公众也会发生相应变化。;3.公众的分类 (1)根据公众与组织的所属关系：内部公众和外部公众 (2)根据组织与公众发生联系的时间 现在公众、潜在公众和将在公众 (3)根据公众影响作用的大小：首要公众、次要公众和边缘公众 (4)根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和独立公众 (5)根据公众的组织状况标准：非组织公众和有组织的公众 (6)根据公众发展的状况：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 (7)根据组织的公关任务：集中影响的公众和扩散影响的公众 (8)根据公众受组织欢迎程度 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 (9)根据公众对组织的关心程度 一般公众、留意公众和需要被告知的公众。;1.1.3 公共关系的类型;案例：富士康公司的3000万天价索赔;案例点评 富士康面对媒体的负面报道愤然而起，不是采取沟通协商的方式进行危机处理，而是采用了进攻式的公关——不仅对记者提起上诉，而且还提出“史上最牛”的天价索赔。从公共关系的角度看，富士康在这起事件中的做法违背了以下原则： （1）违背承担责任原则； （2）违背真诚沟通原则； （3）违背速度第一原则； （4）违背系统运行原则； （5）违背权威证实原则。 资料来源 游昌乔：《2006年十大危机公关案例》，见中国营销传播网。 ;1.2 公共关系的产生和发展;1.2.1 公共关系产生的条件;2.民主制度是公共关系产生的社会基础 民主制度是现代社会的管理方式，其基本内容是以法律形式确定全体公民有了解和参与社会管理过程的责任和义务。公共关系就是最体现民主精神的一种管理手段。 民主化经历了一个“宽容—了解—参与”的发展过程。公共关系就是在这一过程中应运而生的。民主化是公共关系产生的土壤。 公共关系是民主制度的一种必然的运行方式。 3.现代科学技术发展是公共关系产生的必要条件 20世纪初，以人为主的管理思想逐渐形成，与此同时，关于人的科学研究得到了突破性进展，特别是心理科学和行为科学，它们揭示了人的行为规律、价值选择原则，为组织协调与公众的关系奠定了基础。 此外，科学技术的发展带来了人类传播技术的进步，现代传播媒介（报刊、影视等）的产生和发展，也为公共关系的产生提供了必要的物质条件。;1.2.2 公共关系产生和发展的历程;1.萌芽时期 （1）“公共关系”概念的提出始于19世纪的美国。最初主要是出于政治上的需要。 （2）1882年美国律师多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表了题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首先提出了现代意义的“公共关系”概念，并将之解释为“大众利益”。 （3）公共关系作为一种树立组织新形象的工作的重要性日益凸显，公共关系职业应运而生。 2.产生时期 (1)公共关系的产生：1903年，美国著名记者艾维·李（1877—1934)在美国纽约开办了第一家正式的公共关系事务所——宣传顾问事务所，标志着现代公共关系的产生。艾维·李也被视为“现代公共关系之父”。 (2)公共关系学的产生：真正将公共关系理论化、科学化的是美国人爱德华·伯纳斯。他是美国第一批从事公共关系学研究的学者，也是一位公共关系实践家。由于伯纳斯的理论创造和出色的实践活动，使得科学的公共关系出现在学术领域，并为学术界所接受。;3.发展时期 现代公共关系是适应市场经济条件下