基于ANP与Kmeans聚类客户价值分类模型和应用.docx

基于ANP与K means聚类客户价值分类模型和应用 摘要： 建立两维度的客户价值评价模型，从客户当前价值和潜 在价值两个方面评价客户价值。该模型首先运用网络层次分 析法（ANP）对指标赋权，兼顾了指标间的相互影响，根据 各指标权重和得分计算客户价值；然后使用Kmeans聚类算 法对客户群进行细分，确定客户等级划分的标准，划分客户 类别。最后以某市烟草公司零售终端客户价值分类为应用实 例，运用定性和定量的方法建立多角度的客户价值评价指标 体系，采用ANP确定指标权重，并根据客户价值评价结果使 用Kmeans聚类进行客户分类，同时对每个类别的客户特征 及其相应的营销策略进行分析，所提模型能够更全面、客观 地对客户价值进行评价与分类。 关键词：客户价值；分类模型；网络层次分析法；权重; Kmeans聚类 0引言 激烈的市场竞争使企业从以提高产品或服务质量为中 心的传统营销模式转向“以顾客为中心”的营销模式。“以 顾客为中心”要求企业重视客户资源，将客户的需求放在企 业生产经营活动的关键位置上。然而，不同类型的客户需求 不同，如果对所有的客户采取相同的服务策略，不仅不能满 足客户的切实需求，还会造成资源的巨大浪费［1］。另外， 对企业而言，不同类型的客户给企业带来的收益也不同［2］, 与其耗费大量精力和成本追逐每一个客户，不如细分市场， 低成本、高效率地挖掘高增值的优质客户，使其成为核心客 户［3］。因此，有竞争力的客户管理需要科学甄别客户价值, 根据客户价值差异采取区别的营销策略，客户价值评估已经 成为越来越多的企业共同关注的问题。 企业常以客户的行为特征或属性特征对客户群进行差 异化评估与管理，但传统的客户评估方法存在三个基本问 题：1）主要使用单一的定量指标进行价值判断，如购买量、 购买额等；2）少数的评价指标体系对指标进行赋权时忽略 了指标间的相互影响；3）对客户等级的划分没有科学的标 准，主观性较强。本文从这三个问题出发，基于客户价值理 论，设计了实用性、操作性较强的客户价值评价指标体系， 采用网络层次分析法（Analytic Network Process, ANP） 对指标赋权，并根据Kmeans聚类的结果确定客户等级的划 分标准。最后以某市烟草终端客户分类为应用背景，阐述了 建模过程及结果分析，并针对不同价值的客户类别提出相应 的营销策略建议。 1相关研究 1.1客户价值评价方法 从企业的角度看客户价值，就是一个客户能够为企业带 来的价值。企业提高利润的前提是进行市场细分，既强化与 高价值客户的关系，又降低低价值客户的服务成本［4］。目 前，国内外对客户价值的评价，主要是在Frederick Reichhel 提出的净现值评价体系的基础上进行拓展和完善［5］。净现 值评价体系首次实现了对客户价值的评价，在该评价体系 中，客户的净现值是所评价的基础客户在关系持续期内收益 的折现值，主要包括利润收益和新客户获取率的收益［6］, 而后者难以客观评价，加上该体系没有考虑客户带给企业的 无形贡献，所以实际上应用不多［7］。针对Frederick体系 的不足，Verhoef和Donkers认为客户价值应分为当前价值 和潜在价值，强调了客户发展潜力对企业的重要性，进一步 完善了客户价值评价体系［刃。而后来齐佳音等［9］提出的 “充分价值评价体系、万映红等［10］提出的当前价值和未 来价值的评价方法基本上均以此为基础，对指标体系做出一 定的调整。 在以上研究的基础上，本文使用客户价值矩阵，综合考 虑客户整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV） 对企业客户进行分类，并根据客户所属类型判断客户价值。 其中，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水 平，客户目前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润; 而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户 的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未 来能为企业增加的利润［11］。当前价值主要以货币化的利润 贡献指标和成本占用指标综合衡量，反映客户对企业当前盈 利的贡献水平。潜在价值(客户可能为企业带来的无形贡献) 评价主要以非货币化的忠诚度和信用度指标来表示客户将 来为企业创造利润的稳定性和可能性［12］,并且是影响企业 是否继续以及如何投资于该客户关系的重要因素［13］ o在实 际应用中，客户价值矩阵将两个维度分解设计为一组可度量 的结构化指标集合，具有很强的可操作性。 2赋权与聚类方法 常用的确定权重的方法有专家评分法、主成分分析法、 层次分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)等。专 家评分法受主观因素的影响最大，从而影响评价的结果；主 成分分析法虽然不掺杂主观因素，但指标权重的获得主要依 据指标数据的方差，不能真实反映