聊聊电子商务运的几件事MADCon-EC Simon.pptVIP

聊聊电子商务运营的几件事 Simon 今天只聊三件事 归属窗口模型(Attribution Window Model) 投资回报率 (ROI) 广告交易平台和实时竞价(AdExchange and RTB) 归属窗口模型的由来 用户的转化很少是一次访问就能带来的 用户的转化过程受到多个营销通路的影响 用户的一次转化可能需要几天甚至几周 Attribution window model 500元 30天 广告 SEO SEO PPC 直接 CPS 点击历史 达成销售 均分模型 500元 30天 广告 SEO SEO PPC 直接 CPS 点击历史 达成销售 均分但排除最后一次点击 500元 30天 广告 SEO SEO PPC 直接 CPS 点击历史 达成销售 第一次点击较高权重同时排除最后一次点击模型 500元 30天 广告 SEO SEO PPC 直接 CPS 点击历史 达成销售 30天内均分模型 500元 30天 广告 SEO SEO PPC 直接 CPS 点击历史 达成销售 Attribution window model 的参数 时间范围 同一session，同一天，7天，14天，30天 回推法 看过去的一段时间内各个通路对销售的贡献 前推法 从第一个点击开始，看未来的一段时间通路对销售的贡献。 Attribution window model 的参数 点击权重 第一次点击 最后一次点击 所有点击均分 第一次点击更高权重 最后一次点击更高权重 品牌的权重 通路的权重 路径上位置的权重 模型的设立和商业目的 客观地评估各个通路的贡献 绝对或相对地量化绩效 对各个通路准确，公平 符合你的商业目的并被接受 符合你的合作伙伴的商业目的并被接受 投资回报率 - ROI 我们需要回报什么？ 销售额 毛利额 通路的ROI考核的意义在哪里？ 趋势的观察 商务谈判的基础 理解ROI ROI是结果指标，不是过程指标 ROI 本身不能告诉你如何改善这个指标 ROI的改善需要先明确商业目标，而商业目标通常是多维度的 流量的价值(真实)？ 流量管理的水平(真实)？ 商品的竞争力(真实)？ 会员的价值(真实)？ ROI的价值 只有一个ROI是真实有意义的，那就是综合ROI,或者平均每个订单的营销成本。 即便如此，ROI仍然无法动态的反映市场费用的真实效益。因为营销中包含品牌和效果，而ROI只能针对效果。品牌是”未来的效果” 电商的广告会面临什么挑战？ 你的流量够不够？ 真不够？ 还是真不够你浪费的？ 全网流量的趋势特征？ 人口红利期已过，导致增速放缓 流量结构发生改变(行为改变，例如视频，移动，社交) 流量精准化的实现路径 流量精准首先基于对消费者的理解和洞察 流量精准还要基于不做资源掠夺者的原则 流量精准必须要通过货币化来实现 广告界正在发生的改变 如果说这种改变是“蝴蝶的翅膀的扇动”，那么电商就将面临”一场风暴” Google + Facebook + Amazon 新浪 + 搜狐 + 淘宝 + 腾讯 +… … AdExchange + RTB 这场革命给我们的挑战？ 客户隐私的保护 隐私的定义 如何保护 企业数据的安全 开放和封闭，一个两难的选择 实现的手段(流程，规范，机制) 这场革命给我们的挑战？ DMP对消费者洞察的实现 谁拥有数据？谁最懂消费者？ 利益分配 电子商务自身的剩余流量价值 如果评价 如何变现 元芳，此事你怎么看？ 新浪微博：@南十字星下的青鸟