罗兰贝格中国电信品牌战略mid0401(全).ppt

Roland Berger Strategy Consultants BJS-05876-016-01-01.PPT 内容 页码 A. 中国电信现有品牌体系存在的问题 3 中国电信企业品牌定位设计 24 中国电信品牌架构设计 74 A. 中国电信现有品牌体系存在的问题 摘要 中国电信目前品牌体系在4个方面存在着问题 企业品牌在服务、科技上的形象不足，与具体产品推广的关联度很低 现有产品品牌体系也处于缺乏层次（乱）、缺乏整合（杂）和缺乏认知（弱）的状态 品牌表现缺乏规范与统一、跨地区差异大 品牌管理缺乏对品牌责任主体、统一规划/监控/服务机制的建立以及相应预算考核的支持 对于以上问题的解决首先需要明确企业品牌的在整个品牌体系中的战略定位，并根据近期战略要求设计相应的品牌形象 现有品牌体系的整合与规范需要对近期的品牌架构体系进行设计，并根据市场发展以及自身营销策略要求提出未来的品牌架构演进方向与演进路径 为支持企业品牌与品牌架构的既定目标得以实现，我们需要对品牌管理体系进行设计，其核心内容是明确品牌责任主体、建立统一的规范/监控与服务机制并进行预算考核体系的支持 中国电信现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面 RB Profiler揭示特定消费群的喜好，深层次描绘消费者对品牌的感受 可靠和质量构成了中国电信的主要品牌资产，但公众市场对于中国电信在服务和科技上存在较为集中的负面评价 企业市场对“中国电信”的形象认知主要与固话运营商紧密联系，在可靠、质量上形成了正面评价 服务上的弱项将使中国电信难以符合世界一流运营商的发展要求 并且，中国电信现有企业形象也无法提供未来战略业务扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素 产品品牌“单打独斗”，并且与企业品牌关联度较低，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应 出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂 竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试 品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确 同一产品的跨市场表现差异性大，品牌名称有待进一步统一规范 由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态 集团在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题 由于缺乏配套的预算和考核体系支持，品牌管理也难以落到实处 系统地看，缺乏对于企业品牌的战略定位以及形象塑造是造成企业品牌老化以及产品品牌“单打独斗”局面的深层次原因… …而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态… …而这些问题追根溯源是由于中国电信缺乏完善的品牌管理体系所造成的 故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要中国电信明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系 B. 中国电信企业品牌的未来定位 摘要 中国电信企业品牌在传统业务中具备了较高的市场知名度和市场基础，但其形象面临老化的威胁 中国电信企业品牌目前面临两种差异化的发展方向– 强化企业品牌或活化企业品牌，不同方向决定了今后企业品牌在业务推广中前台/后台的战略定位 我们建议中国电信采用活化企业品牌的发展方向，大力提升企业品牌形象，使企业品牌在未来战略业务发展中成为主要的驱动力 从近阶段的战略重点出发，我们建议在未来3年里中国电信应采用现代价值定位方案作为企业品牌的目标形象定位 在目标定位中，可靠与质量将是构成与竞争对手差别化的核心元素，而个人效率则更加凸显作为全业务运营商给用户带来的生活便利性 对现有服务弱势的改变以及对科技和 个人效率的形象营造将是接下来企业品牌形象宣传的重点 经过几十年的发展, 中国电信的企业品牌已成功建立了一定的知名度 并且在传统业务里中国电信也具备了良好的市场基础 中国电信企业品牌形象在服务和科技上已经面临着弱化的风险，随着市场竞争的加剧和用户结构动态演变很可能导致品牌资产的流失 考虑到现有品牌形象和未来战略发展的要求，中国电信企业品牌将面临两种差异化的发展方向，并在品牌体系中扮演着不同的战略定位 企业品牌的形象强化将为各业务/客户品牌提供在质量、服务上的共性支撑 企业品牌的形象活化将推动企业品牌不断提升其在现代价值领域的形象感知 不同的发展方向产生了3种可能的品牌定位 方案1强调优质服务与可靠表现 诚信可靠reliable trusted 精湛品质high quality 卓越表现high performance 方案1品牌定位：诚信共享每一步(Trusted performance) 中国电信是一家以诚信为本、以客户为先、全心全意为客户提供优质通信服务的公司 无论是个人消费