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10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧 3)接近读者技巧 4)形式配合技巧 案例思考题: 1.如果由你来策划一份香水广告,你将如何让做? 2.你认为兰蔻的广告策划的优缺点在哪里,并提出你的改进建议。 学习目标 通过本章需的学习,理解公共关系策划,掌握3种公共关系策划方法,清楚公共关系策划流程,能够独立进行策划,了解公共关系策划书的内容与格式。 11.1公共关系策划概诉 11.1.1公共关系策划的定义 公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。 公共关系策划的核心,就是要解决以下三个问题:一是如何寻求传播流通的内容和公众易于接受的方式;二是如何提高传播沟通的效能;三是如何完备公关工作体系。 11.1公共关系策划概诉 11.1.2公共关系策的类型 1)主体或部门公关策划 2)对象公关策划 3)功能性公关策划 11.2 公共关系策划流程 所谓公共关系策划流程,是指公共关系人员通过调查研究和综合分析,确立公共关系目标、制订公共关系计划方案的过程。 公共关系策划程序可分为五个阶段:确定公共关系策划目标、组建策划团队、制定订策划方案、专家督导实施和评估公共关系策划效果。也有学者将公关策划流程归纳为“BDTEP”模式。 11.2 公共关系策划流程 11.2.1 确定公共关系策划目标 1)公共关系策划层面的目标 (1)公共关系专题目标策划。 (2)公共关系战略目标策划。 11.2 公共关系策划流程 2)公共关系策划形象类别的目标 (1)产品形象。 (2)组织形象。 11.2 公共关系策划流程 3)公共关系对象的策划目标 所谓公共关系对象就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关系方案时,很重要的一项工作就是明确公共关系对象,分析公共关系对象。 (1)明确公共关系对象。 (2)分析公共关系对象。 学习目标 通过本章的学习,明确广告策划的概念与特点,清楚广告策划的一般过程,并能够进行广告策划,全面认识广告创意策划,了解广告策划书的内容结构与编写技巧。 10.1 广告策划概述 10.1.1 广告策划的概念与内涵 1)广告策划的概念 广告策划是根据企业的营销战略和广告目标,以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础,充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性,从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 10.1 广告策划概述 2)广告策划的内涵 (1)广告策划的依据是市场调查。 (2)广告策划应提出广告活动的总体战略。 (3)广告策划有特定的程序。 (4)广告策划的核心内容是广告策略。 (5)广告策划的结果以本文的方式来体现,即广告策划书。 10.1 广告策划概述 10.1.2 广告策划的特征 1)广告策划是一种事前的谋划 2)广告策划具有明确的目的性 3)广告策划是发挥创造力的过程 4)广告策划是一种集体性工作 5) 广告策划具有程序化的特点 10.2 广告策划的一般过程 10.2.1 调查分析阶段 1)组建策划小组 2)消费者调查 3)产品调查 4)市场分析 5)竞争状况调查 6)广告主经营状况调查 7)媒体受众状况调查 10.2 广告策划的一般过程 3)产品调查 (1)产品的构成或成分。 (2)在目标市场上,产品质量或价格是否重要。 (3)产品的使用方法、保管养护及其难易程度 (4)该产品在市场中的竞争状况如何,优势和劣势各是什么。 10.2 广告策划的一般过程 (5)产品的设计是否会使消费者感到满意。 (6)产品的包装如何。 (7)产品销售渠道如何。 (8)产品更新和发展的历史状况。 10.2 广告策划的一般过程 5)竞争状况调查 (1)确定竞争对手。 (2)识别竞争对手的广告策略。 (3)判定竞争对手的广告目标。 (4)评价竞争者的优势和劣势。 (5)预期竞争企业的反映模式。 10.2 广告策划的一般过程 6)广告主经营状况调查 (1)广告主形象要素评分调查。 (2)广告主知名度、美誉度调查。 (3)对媒体受众期望和意见的调查。 10.2 广告策划的一般过程 7)媒体受众状况调查 这主要是指对媒体受众市场情况的资料进行了收集、整理和汇总的过程。由于媒体受众在年龄、收入、教育程度以及偏好、兴趣上的差异极大,广告策划者应广泛收集媒体受众对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等方面的资料。 10.2 广告策划的一般过程 10.2.2 决策计划阶段 1)进行广告定位 广告定位的作用如下: (1)赋予产品以竞争对手不具备的优势。 (2)它是说服消费者购买的关键。 (3)正确的定位有利于商品识别。 (4)帮助产品占据一个有利的地位。 10.2 广告
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