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浅议谷歌广告背后价值坚守 【摘要】本文旨在找出谷歌广告成功背后的助力，而通 过研究可以得出，这个所谓的祕密其实就是一种“媒体自 觉”，具体来说就是谷歌一直坚持的“十大真理价值观”。 【关键词】谷歌；价值观；媒体自觉；广告；经营客户 谷歌创造了一个奇迹，在短短十几年的时间里，成长为 市值高达1000多亿美元的经济帝国。作为公司收入的很大 一块一一广告，在其盈利中占据着不可忽视的作用，但谷歌 的广告方式非常特别，你在它的网站中几乎嗅不到商业气 息，它的搜索页面简洁，搜索结果也没有掺杂任何广告内容, 可是它的广告收入却颇丰，这背后似乎暗藏了什么秘密。 一、谷歌的十大真理价值观 谷歌的十大真理价值观是由谷歌创始人之一的佩奇提 出的，它们分别是：1?以用户为中心，其他一切水到渠成。 2.心无旁鸯、精益求精。3.快比慢好。4.网络的民主作风。 5.获取信息的方式多种多样，不必非要坐在台式机前。6.不 做坏事也能赚钱。7?信息永无止境。8?信息需求，没有国界。 9?没有西装革履也可以很正经。10?没有最好，只有更好。 这十点，决定了谷歌这么多年来的发展方向，成为谷歌 人的坚守，坚持这十点原则，成为谷歌应对外界纷繁复杂情 况的基本观点，以不变应万变，可以看出谷歌成功的影子。 二、网媒的媒体自觉分析 谷歌作为一家网络公司，这就代表了它的身份具有双重 性：既是一家企业，又是一家传媒。因此分析上面的十大真 理价值观，可以看到，第一点、第二点、第四点就是就它的 传媒性而言的。 第一点：以用户为中心。基于这一点原则，谷歌首页界 面做的非常简单明了，并且搜索结果中保证不出现广告。能 这么多年始终如一的做到这一点真的非常难得。就比如拿同 样是作为搜索网站的百度，在百度上随便输入一个关键词， 搜索结果页出来的绝对是密密麻麻的广告，让人觉得一股浓 烈的铜臭味。 第二点：心无旁鸯，精益求精。这一点和第一点有一些 像，这一点具体指的就是，谷歌只会专注于做一件事一一搜 索。谷歌是以搜索引擎起家的，十几年的时间不断的发展壮 大，也不断的开发着新的产品，但是一直没有放下的还是它 具有核心竞争力的搜索服务。一心一意的做好一件事，那就 是搜索技术的不断开发升级，而其他的周边服务，广告招商 等等都是必须要为搜索让路，为搜索服务，觉对不能喧宾夺 主。 第三点：网络的民主作风。谷歌作为一个在美国土生土 长的企业，确实从诞生之日起，就带有了美国人独有的民主 平等的思想，这一点也鲜明的体现在了谷歌身上。谷歌在评 估每个网页的重要性时，就采用了 200多个指标以及各种技 术，不断完善评估方法，并且根据这个评估决定最后的搜索 排列结果，力求做到最完美的平等。这种做法不像某些其他 的搜索网站，完全就是看谁给的钱多，就把谁排在搜索结果 前面。 通过以上几点的分析，我们明显可以感觉的到，谷歌在 进行自身发展的同时，也在坚守着什么东西，并不是唯利是 图的为所欲为。在我看开，谷歌坚守的这个东西，就是一种 媒体的自觉，也就是它作为一家网络传媒的价值底线。谷歌 是一家搜索网站，作为一家以盈利为目的企业的同时，它也 是身负社会传播责任的网络传媒。 正是因为有了这样的坚持，所以谷歌的广告方式不同于 一般的企业广告，它有了它的取舍。 三、谷歌的两种主要广告模式 谷歌在发展中使用过多种多样广告方式，其中最具意 义，也最能体现媒体价值观坚守的广告模式主要就两种：占 据经营用户和关键词广告。 首先来看，占据精英用户。这种方式是指，谷歌一开始 需要通过自己本身牢靠的搜索技术，吸引一群行业精英成为 自己的用户，然后通过这些行业精英的带动，使更多的人成 为谷歌的用户。这是谷歌早期的一种广告策略，用传播学的 观点来说，它综合运用了人际传播和传播有效性的理论。让 第一批的精英用户去带动他周围的人，这就是一种典型的人 际传播，非常具有针对性，而且效果十分显著，这种人际传 播也就是人们通常所说的“口碑效应”。然而，为什么一定 要让行业精英成为他们的第一批受众呢？这里可以看到谷 歌定位的独到性。因为行业精英，也就是传播学汇中所说的, 最具权威性的传播者，这类型的传播者，通常来说，是在他 们自身圈子中的最具话语权的领导者，他的影响力是群体中 最大的，因此，只要能够将他们吸引成为谷歌的用户，也就 代表了吸引了他们那个行业圈子的大部分人，可见，这是一 种非常有效的广告方式。谷歌前期就是通过这种广告成本极 低，但收益却又颇丰的方式，赢得了市场的初步开拓。 接下来就是，谷歌的关键词广告。这是谷歌最具创举性 的一次广告策略，多年来一直被行业内所津津乐道，后来模 仿这种广告方式的网络公司不计其数，成为业内的经典广告 模式。所谓的关键词广告，指的就是，谷歌通过出售关键词 的方式，将广告排列在搜索结果右侧，广告的排序是根据付 费价格和点击率综合