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浅谈我国保险营销管理创新策略 摘要：自1980年恢复国内保险业以来，我国保险业走上 了高速发展的快车道。无论是市场规模还是经营主体，都获 得了前所未有的发展。我国保险业的监管体系与法律法规已 经初步建立并且日趋完善。加入世贸组织后，我国保险市场 对外开放程度进一步加深，中国保险业的全球化趋势更加明 显。因此，加强我国保险企业的营销管理，势在必行。 关键词：保险企业；保险营销；营销管理 中图分类号：F840. 3文献标识码：A doi : 10. 3969/j. issn. 1672-3309 (x) .2012.06.58 文章编号： 1672-3309 (2012) 06-139-02 一、保险营销管理的定义 依据P. Kotler《营销管理》第12版，营销管理的最新 定义是：营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通 更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。[1] 保险的基本职能是分散风险和经济补偿，目的是增强投保人 的抗风险能力。因此，保险企业的经营管理过程不是制造保 险产品的生产过程，而是满足投保人和被保险人对风险管理 需要的过程。 保险营销管理是指在保险市场中，保险公司为主体，保 险产品为客体，将现代营销原理运用到保险企业的经营管理 当中，通过对保险营销各要素进行计划、组织、指挥、协调 与监督，满足目标顾客的保险需求，取得最佳营销效益。保 险营销管理的主要内容包括分析保险营销的内外部环境、选 择目标市场、制定营销组合策略和营销计划，执行和控制保 险营销活动。 二、当前我国保险营销管理存在的问题 （一） 营销理念滞后 保险营销理念是指保险企业从事经营管理的基本指导 思想，它是企业面对市场的一种态度、观念和经营哲学。营 销管理思想是否符合市场要求，对保险企业的成败具有决定 性的意义。 传统的营销理念包括生产理念，产品理念和推销理念。 随着国内保险市场已经由卖方市场转向买方市场，保险产品 供过于求，传统的营销理念已经不能适应营销环境的变化， 需要新型的营销理念指导保险企业的营销管理。经过多年的 探索和发展，我国保险企业的营销理念虽然有了长足的进 步，但仍然不能摆脱传统营销理念的影响，主要表现在重产 品营销、轻服务营销、不注重潜在需求的开发和顾客满意度、 忽视企业的市场定位和品牌建设等。 （二） 保险营销员数量多、素质差 根据中国保监会的统计，2008年末，全国保险从业人员 322.8万人，保险营销业务规模达到3380亿元。截止2009 年，全国保险营销员数量已经突破290万人。而与其形成鲜 明对比的是，我国保险营销员和营销管理人员的素质普遍较 低，大专以上学历者只占总人数的30%-40%。在保险实务中, 选拔管理人员主要看个人业绩，大部分的保险管理人员都是 保险营销员出身，缺乏营销管理的理论知识和风险管理的经 验，技术专家、高级管理人员和业务骨干更是稀缺人才。这 与保险公司不重视从业人员的专业化培养有密不可分的关 系。 （三） 保险企业的员工满意度差 当前，我国保险公司对保险营销员的管理是多层级的组 织管理模式，主要以业绩和增员作为激励手段。由于保险公 司与保险营销员之间是一种委托代理关系，保险营销员看似 员工而非员工。这不但使保险营销员缺乏集体安全感和归属 感，而且对个人的职业生涯也没有明确的规划。因此，一些 有能力、有想法、勇于创新的营销人才只将保险营销工作当 作一种过渡性职业，而非终身职业，造成了企业的人才流失。 据了解，目前我国保险营销员13个月留存率平均约为30%, 两年的留存率不到15%,远低于其他国家和地区的水平。[2] （四） 营销模式单一，缺乏高效的营销网络 我国保险企业主要采取直销式、兼业代理和个人代理三 种传统的营销模式，其中个人代理是保险营销的主要模式。 直销式，主要依靠保险公司在编人员销售团体保险和大项目 保险；兼业代理式，主要依靠其他组织机构代办保险业务， 如银行、邮政、旅游公司、民航售票机构等；个人代理式， 主要由保险代理人以保险公司的名义，在代理权限内进行保 险产品的销售活动。由于保险企业的正式员工人数有限，所 以保险公司主要通过兼业代理和个人代理两种方式开拓市 场。通过代理的方式销售保险产品，容易造成投保人与保险 人的分离，不利于企业准确掌握顾客需求的变化，在市场营 销活动处于被动地位。同时，保险公司要向中介机构支付大 量的佣金，增加了企业的营销成本。 三、创新保险营销管理的途径 （一） 创新营销观念，建立营销协调机制 保险企业的营销管理创新，首先应从理念创新开始。没 有新型理念的指导，保险营销管理的一系列创新活动就不可 能实现。现代营销理念与传统营销理念的主要区别在于，现 代营销理念以客户至上和整体营销为核心，企业利益的实现 以顾客利益的实现为基础。在现代营销理念的指导下，