第七章节价格决策(市场营销学-上海对外贸易学院郭洪仙)资料.pptVIP

第七章 价格决策 价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。 价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。 价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本。 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。 第一节 影响定价的因素 一、定价的目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 产品质量领先 二、成本 产品价格的下限。 成本类型 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 总成本=总固定成本+总变动成本 三、市场需求——产品价格的上限 价格与需求量的关系 需求价格弹性 产品价格变动对市场需求量的影响 需求的价格弹性= E= E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E1时 缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降 影响需求弹性的因素 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 四、竞争者的产品与价格 与竞争对手的产品进行质价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 第二节