《广告原理跟操作》任务五资料.pptVIP

《广告原理与操作》 黄彪虎 任务五 5.1　了解广告文案 　　对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况： （1）广告文案=广告语。 （2）广告文案=广告的文字方案。 （3）广告文案=广告正文。 1．对广告文案概念理解的误区 　　　其含义包括： 　　　（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。 2．广告文案的含义 （2）包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。 （3）广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。 （4）广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不仅仅指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的