广告文化选读-丁少彦编.pdfVIP

新视角英语文学与文化系列教材 丛书主编　 　 刘　 岩 广告文化选读 丁少彥 编 武 汉 大 学 出 版 社 　 前　 　 言 广告随着西方工业化的发展和殖民扩张的进程而产生ꎬ 并随着 营销和消费的需要而成为当代生活中重要的文化形式ꎮ 广告充满了 广播、 报纸、 杂志、 电视、 网络等空间ꎬ 生产着生活方式和价值观 念ꎮ 在形式上ꎬ 广告是２０ 世纪最有代表性的艺术形式 (詹姆森 语)ꎮ 因此ꎬ 解读广告的文化符号成了当代人媒体文化认知的重要 部分ꎮ 国(境)外(美国、加拿大、中国香港等)的高等学校自２０ 世纪 ９０年代以来已相继设置广告文化研究课程ꎬ 研究和分析广告中的 视觉符号与人类社会、 文化、 消费、 环境ꎬ 以及全球—本土化进程 　　　　 １ 的关系ꎮ 因此作为外语学院的文化与传媒教育ꎬ 引入广告文化课 程ꎬ 编写广告文化教材ꎬ 帮助学生认知广告文化是很有必要的ꎮ 在编写本教材的过程中ꎬ 笔者尝试从培养学生的文化认知和文 化分析能力的视角出发ꎬ 同时兼顾学生的外语语言能力的提高ꎬ 尽 可能地让学生精读原著ꎬ 把握原著的旨意ꎮ 因此节选了一些西方广 告文化研究材料ꎬ 供学生阅读、 思考ꎬ 并为教学进行主题分析和讨 论之用ꎮ 本书从文化研究角度出发编写材料ꎬ 围绕性别身份、 种族再 现、 青年文化时尚、 消费与全球广告、 广告绿色营销等专题组织内 容ꎮ 具体地说ꎬ 本书由六个专题部分组成: 第一部分介绍广告的历 史和定义及常用广告研究方法ꎻ 第二部分批评广告中的身体再现及 变化中的广告身体形象ꎻ 第三部分批评美国广告对黑人族裔和美国 以外的文化的他者化再现ꎻ 第四部分介绍时尚、 品牌的文化意义ꎬ 及青年品牌时尚的文化精神ꎻ 第五部分内容为消费社会和多元文 广告文化选读 化ꎬ 全球化语境下的文化特点和跨国广告特征ꎻ 第六部分介绍工业 化社会和科技之上的思想意识对自然环境的破坏ꎬ 生态女性主义文 化思潮和广告对环保意识的商业化挪用ꎮ 为了帮助学生理解文章旨 意ꎬ 在每篇文章后附加了思考题ꎬ 供学生理解、 讨论之用ꎮ 本教材所选取的相关文献ꎬ 主要出版时间为２０世纪末和２１世 纪初ꎬ 所选范围主要来自英美学者有关论题的经典著作和报刊文 献ꎬ 出处均详列于每篇选文之后ꎮ 对于原作者及其相关出版社ꎬ 编 者在此表示衷心的感谢ꎮ 本教材受到广东外语外贸大学２１１工程办公室和香港大学美国 文化研究中心的鼎力协助ꎬ 在此表示衷心的感谢ꎮ 囿于编者水平和编写时间ꎬ 其中难免有不妥、 疏漏之处ꎮ 恳请 各位专家与学者不吝赐教ꎬ 以便编者再版时予以纠正ꎮ 编　 者 ２０１１年７ 月于广州白云 　　　　 ２ 　 总　 　 序 　 　 我们所处的时代是一个多元共生的时代ꎮ 国际政治的多极化走 向、 经济的全球化趋势、 社会的信息化局面以及文化的多元化态势 正快速改变着我们的生活ꎮ 科学技术的高速发展以及新兴学科的不 断涌现加剧了世界各国文化的交流、 碰撞和合作ꎮ 如何培养适应新 时代发展和需要的人才ꎬ 这是我们这一代教育工作者面临的新课题 和新挑战ꎮ 高等学校外语专业教学指导委员会英语组于２０００ 年３ 月修订 的 «高等学校英语专业英语教学大纲» 明确规定了高等学校英语 　　　　 １ 专业的培养目标: “高等学校英语专业培养具有扎实的英语语言基 础和广博的文化知识并能熟练地运用英语在外事、 教育、 经贸、 文 化、 科技、 军事等部门从事翻译、 教学、 管理、 研究等工作的复合 型英语人才ꎮ” 这样的描述为我们编写英