公共关系第七章节公共关系工作程序资料.pptVIP

第六章 公共关系工作程序 效果的必要保证 本章内容 学习目的和要求 了解公共关系管理过程模式和意义，掌握公共关系四步工作法的基本内容：公共关系调查分析、公共关系策划设计、公共关系传播实施、公共关系检测评估，从而准确把握公共关系的完整过程。 第一节公共关系管理过程的基本模式 将公共关系看作是一个完整的管理过程，将其纳入组织管理的轨道，按照一定的程序有目的、有计划地去实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 一、公共关系管理的意义 公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。增强公共关系工作的系统性、提高公共关系工作的可控性、加强公共关系工作的预测性、促进公共关系工作的成熟性。 二、公共关系管理过程的基本模式 1、四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。 2、六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：(1)估计形势；(2)确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。 三、公共关系管理过程中的相关因素 1、环境因素系列：即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等等。国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量：(1)社会的政治经济体制；(2)社会的文化背景，包括语言环境，(2)社会公众群体的行动主义程度(各种利益群体、压力团体的活动状况)；(4)社会的发展水平；(5)社会的媒介体制。 2、主体因素系列 即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员设置、财务须算、工作方法选择、产品和品牌的定位等等。 3、传播技术因素系列 即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与传播制品等等。 第二节 公共关系形象调查 一、公共关系形象调研内涵 公共关系调研是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步。 1、公共关系调研的意义 公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位，展开公关工作的条件、困难，竞争对手的情况，实现目标的可能性，为组织决策提供科学依据，增强公关活动的针对性，提高公关活动的成功率。  2、公共关系调查的内容 组织自我形象分析 组织实际形象分析 组织形象差距分析 公关调查第一步-----组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 方法 公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公关工作的期望值。自我形象分析包括以下四个方面：组织实态的调查分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查分析、决策阶层的研究分析。 公关调查第二步---组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 内涵 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 方法 组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况。 组织实际形象分析包括以下三个步骤：公众辨认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析。 公关调查第二步---组织形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务