公共关系学课件(第五章).pptVIP

一、公共关系传播的涵义 英语中“communication”的含义主要有：传递、交流、沟通、交往、共享等。与中文比较，不仅是单向的，还有双向的交流。 定义：是指一个社会组织为了提高自身的知名度、美誉度和和谐度，通过以符号、图像的形式和媒介发射信息，以期公众在思想、观念、态度、立场等发生相应变化的活动。 (1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects) （二）两级传播模式 “两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 （三）把关人理论 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 2、把关人的传播行为： “疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 （四）受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2）选择性理解； （3）选择性记忆。 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。 三、公共关系传播的特点 1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体现作为社会一员的社会责任。 2、?道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福等。，是一种自觉的道德追求。 3、?文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自然的现象。 4、情感性：以情感人 5、新奇性 四、公共关系传播的活动模式 公共关系传播的活动模式：是公关传播工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务，以及各种目标和任务决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。 1、?宣传性公共关系 2、人?际性公共关系 创造“人和” 3、服务性公共关系（青年志愿者） 制造“上帝” 4、社会性公共关系（举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系（民意调查等） 6、建设性公共关系（组织初创时，为打开局面而开展的活动。） （1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、为打开局面而采用的公关传播模式。 （2）工作重点：宣传和交际，向社会公众介绍自己，形成良好的第一印象，创牌子。 （3）形式：采用高姿态传播形式，如开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、主动参加社区活动等， （4）特点：声势大、见效快、但成本高。 （5）开展建设型公关，首先要考虑整体的组织形象定位，可以从以下角度考虑几种方法： （1）组织与产品的名称。（2）组织的CIS与组织文化（3）大力塑造形象、推出品牌，（4）掌握分寸、真实宣传 6、维系性公共关系（潜移默化、渐进的方式开展活动） 潜移默化、细水长流、日积月累 （1）适应期：在稳定发展时期，顺利期， （2）目的：是通过不断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。是针对公众心理特征设计的。 （3）特点：经常持久、成本较低。 （4）具体形式：保持一定的见报率、长期在建筑物上做广告、逢年过节的专访慰问，如寄明信片、送鲜花。 （5）类型：A、硬维系B软维系 C强化维系 7、防御性公共关系：在组织可能出现或已出现不协调时，防微杜渐，以退为进、以攻为守 防微杜渐 （1）适应期：在组织发展顺利时期或出现潜在危机 （2）目的：为防止自身的公关失调（为控制公关失调的苗头） （3）特点：（防御与引导相结合）以防为主、防中有攻 （4）具体形式：调查与预测，及时向组织提供外部信息、主动提出改进建议，协调好组织内部关系、针对时