公共关系 第五章.pptVIP

第5章 公共关系传播 第一节 公共关系传播 一、传播及公共关系传播的涵义 “传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。 二、公共关系传播的特点 基本特点 1、社会性 2、普遍性 3、工具性 4、互动性 5、符号性 6、共享性 突出的特点 1、道德性 2、文化性 3、情感性 4、新奇性 三、传播的基本过程 传播的起点就是传播者，其终点就是受传者，传话的内容称为信息，而信息，又是由各种符号来表达的。运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。 （二）传播模式 申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反 馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情 况，见图 传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估， 传播对于受者的影响可以达到四种程度 影响传播效果的因素 【案例】上海思薇尔服装有限公司委托某广告公司做内衣广告宣传：“完美女人” 分析：作为信息的传递者广告公司，将“追求和崇尚美丽的女人的选择”的信息编码为“玩美·女人”，以文字为媒介，传递给受众，受众在译码的过程中缺乏与传递者相同的经验范围，对广告词的理解产生了歧义，出现了译码干扰，不能还原信息，有了与信息传递者不同的理解，即“玩·美女人”，在当今文明、道德的社会环境里，亦不允许出现如此不健康的思想，所以受众出现了负反馈。编码的不慎重造成信息的传播受阻，从而影响了传播质量，降低了传播效果。 四、公共关系传播的基本内容 初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等 发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众 风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众 低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业 五、公共关系传播的任务及目的 公共关系传播的基本任务就是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的上述各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促进组织顺利发展 公共关系传播必须以影响和改变公众的态度为目的。即提供和分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和指望，从而引起公共关系所期望的行为。 【案例】墨西哥地震 卖给总统的书 第二节 公共关系传播的理论 (1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects) 二、把关人理论 （一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为： “疏导”与“抑制”。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两级传播模式 “两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现