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中原工学院信息商务学院《广告学》（论文） PAGE PAGE 1 《广告学》（课程论文） 论文题目： 移动广告策略研究 系部名称：经济管理系 专业班级：营销072 学生姓名：王中俊 学 号：200680042316 2010年12月13 摘要 在信息技术迅速发展的今天，做为一个企业，如何让消费者认识自己的产品，并产生需求，进而去消费购买自己的产品，广告的投放是非常重要的，而随着3G时代的到来，手机用户人群越来越多，这就要求我们不能再局限于传统的广告模式，而要把移动广告做为一个必不可少的重点来抓，而广告的策略对于一个公司来说是决定广告成效的重中之重，而本论文通过对移动广告的现状和未来发展来说明广告的策略分析，让我们更好的来把握广告的发放和策划。 关键词：移动广告 3G 现状 策略 0.前言 移动广告是广告的一种实现形式，是通过移动网络传播的商业信息，旨在通过这些商业信息影响广告受众的态度、意图和行为。广告有硬广告和软广告之分。硬广告是指宣传产品的纯广告。软广告看起来更像是在向广告受众传递一些信息，如商场打折信息等，但也起到影响广告受众的态度、意图和行为的目的。而我们说的移动广告通常情况下就是广告中说说的软广告。 在信息科技日益发展的今天，广告业务也随着信息技术的发展变得也不再局限与传统的硬广告，而更多的广告以网络、电视、手机、等媒体做为传播渠道进行传播，特别是3G时代的到来，更给了移动广告以契机。手机网络也日益凸显，而在手机网络上发放自己的广告也成为了业务主的必须选择，给移动广告的发展带来了新的活力。 而移动广告的投放是有技巧可言的，而不是盲目的乱投，而本论文主要对移动广告的投放和广告选择进行分析研究，进行策略分析，达到同传统硬广告带来的效益，甚至更优于传统广告所带来的效益的目的。 1.移动广告发展概况 1.1 移动广告分类 1.1.1按推送方式可将移动广告分为推送式广告（Push）和拉动式广告（Pull 推送式广告（Push）：也称点告（“点告”这种叫法由我国分众无线公司提出），广告代理商根据掌握的广告受众信息，直接将广告发送到广告受众手机上的方式。推送式广告具有很高的覆盖率，但容易因广告信息发送不当而引起广告受众的反感。 拉动式广告（Pull）：也称直告（“直告”这种叫法由我国分众无线公司提出），是广告代理商基于广告受众的定制，向其发送的广告信息。 1.1.2按实现方式可将移动广告分为IVR 广告、短信广告、彩信广告、彩玲广告、WAP 1.2移动广告的发展现状 我国移动广告自2006年正式启动发展至今，各项事物已形成了初始的模型，已经成为一个新型的产业链，在不知不觉中迅猛发展。 1.2.1 我国移动广告主要有两种实现形式：短信广告和WAP 广告。而由于我国手机用户所占的数值巨大，导致了手机广告是广大运营商的最重要打发广告的选择之一，而随着3G时代的到来，手机广告更是如同得到了新鲜空气一般得到迅猛发展。 1.2.2 我国的移动运营商对开展移动广告业务非常谨慎。这种谨慎体现在移动广告实现形式和广告主挑选两方面。当前，中国移动仅在其移动梦网上提供Pull 形式的WAP 广告。Pull 形式的移动广告是广告受众主动获取广告的一种形式，能够避免Push 形式下用户反感程度高的问题。WAP 广告与互联网广告非常相似，可借鉴的东西很多，对移动运营商来说，开展WAP 广告的成功性较大。在广告主挑选方面，中国移动仅考虑品牌知名度高，信誉好的广告主。 1.2. 广告受众普遍对接收群发的短信广告表示反感。iClick 对移动广告受众的调查结果显示，近60%的被访者对接收短信广告持反感态度。 图一 2.移动广告的发展趋势 2.1WAP 和流媒体广告将成为主流 市场调研公司Informa TelecomsMedia在日前公布的一份调查报告结果中预测，2010年IPTV市场前3位排名： 2010年 用户数量（单位：1000 户） 中国 4,871 美国 3,415 日本 2,531 我们知道互联网协议电视只是移动广告业务的一部分，并不是全部随着3G 在全球范围的开展，特别是在我们的发展，移动数据业务的使用比例逐渐提高，终端功能的极大增强，使得WAP 和流媒体广告在移动广告收入中的占比将逐步取代短信广告的位置，成为移动广告收入的主要来源。