广告创意与文案设计-通俗文学与流行文化.PDF

廣告創意與文案設計 李孟君老師 目錄 一、前言 二、廣告創意與行銷策略 三、好的廣告 四、壞的廣告 五、廣告文案賞析 六、廣告文案修辭技巧 七、結語 八、參考資料 一、前言 從有人類社會開始 ，廣告便與人類活動息息相關 。 廣義而言 ，廣告是語言文字和圖象的結合 。若就社會語 言學的角度來看 ，廣告也可定義〆在一定的時空規範下 ， 以銷售為主要目的的宣傳活動。其主要功能和作用 ，四 方面在提供訊息使對象群( )方便理解或記憶々另方面更 是為了引發注意和興趣 ，進而激發購買慾望及建立信任 感 。 本文的廣告以帄面 （報章 、雜誌）與立體 （電視 、 網路）廣告為主 ，兩者的創意及表現型態不太相同。前 者屬靜態 ，主要利用圖片及文案反應產品訊息々後者因 具有聲光等多重感官刺激 ，故廣告創意的技巧 、變化和 成就感較高。 文案與文學的風格不太一樣。文案普遍的特色就是 口語化的文字 ，以簡短有利的方式呈現，也特別注重發 音 ，它是一種策略性的傶眠 （strategic hypnosis ），在 很短的文字或時間內要達成銷售的任務 ，所以利用現在 式或行動中的語言較易發展立即的情緒。而文學比較注 作者的獨特性 、重情境語彙和文句的鋪陳 ，雖然彼此的 風格不太一樣 ，但有共同美學基礎 ，尤其以現代詵的方 式寫成的廣告文案，會讓商品多了 「美」的質感 。 二、廣告創意與行銷策略 現代的消費者面對爆炸性資訊的干擾 ，展現一種前 所未有的資訊反挫力－ 「你給我的 ，我不要々我要的 ， 你可能猜不到 」，「淘氣消費」的氛圍讓行銷人員步步 為營 ，卻又覺得處處充滿生機 。誠如 《紫牛》一書作者 賽斯 〄高汀 （Seth Godin ）所言〆 「真正口耳相傳的 不是產品創意與特色 ，而是故事。」全國電子總經理蔡 振豪亦表示 ，在這個強烈供過於求的時代 ，流行的是 「感動行銷 」，消費者在購買商品時 ，已經不只是買 「產品」本身 ，而是要購買一個 「感覺 」。 消費者喜歡看廣告就像閱讀故事一般 ，有起承轉合 的劇情 ，如三菱汽車系列廣告 、全國電子 「足感心 」系 列廣告等 。無心插柳、逆勢操作的廣告也會有意想不到 的好效果 ，如維立手打麵 張君雅「 」小妹妹及全聯福利 中心所推出的 「請問全聯福利中心在哪裡 〇」的廣告等々 而意識形態強烈、風格華麗 ，多次獲得廣告大獎的中興 百貨廣告雖贏了面子 ，卻輸了裏子 ，可見廣告的成功與 否與行銷的成功與否 ，不全然有關係 。 蔡振豪期盼全國電子 「足感心 」系列廣告希望能彰 顯家庭的情味 ，讓家電成為家庭價值的載具「 。」根據 「犧牲 」、「親情 」等主軸，全國電子拍攝了一系列的 廣告 ，呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相 ，反映他 們左右為難的心聲 ，全國電子則本著感同身受的同理心 ， 行個方便給消費者 。溫馨感人的情節 ，加上 「12期零 利率 」、「買多少 ，免息借多少 」、「一日安裝冷氣」 等訴求，對蔡振豪口中的普羅大眾 （majority ）深具吸 引力 。 維立手打麵 張君雅「 」小妹妹一連串的偶然 ，讓電 視廣告的策略成功 ，再來就是將 張君雅「 」小妹妹的系 列產品包裝與促銷 。維力公司的包裝充分利用了張小妹 的元素 ，正面斗大的張君雅小妹妹六個字 ，搭配上可愛 版的小妹妹插畫 ，就算沒看過新廣告都會被產品吸引 ， 背面還設計Q化的張小妹妹評鑑產品為 GOOD GOOD EAT優良食品 。另外收集商品條碼 10張 ，還可加價換購 張君雅小妹妹公仔 ，將來也預計推出張小妹肖像相關周 邊產品 。看來維力的長遠規劃 ，是讓張君