佘山九里2012年度推广方案.pdf

Key word 关键词 一． 市场现状：冷淡、观望、降价 二． 客群消费变化：人群变化、购买需求 三． 营销任务：大平层、公寓 市场现状 Market 市场现状 – • 各类调控政策下的2011年市场趋冷，2012年的市场现状可能延续甚至加剧当前现状。 • 消费客群的持币观望心理随之产生。 • 星河湾的降价且补差额事件，无疑是豪宅产品降价风潮中的致命升级点。 严峻的市场，各类豪宅降价应对，消费客群观望等待。 Customer Change 消费者变化 – 品牌喜好 投资客群 利益驱使 喜好客群 产品喜好 从众客群 跟风 现状 …… 好市场 喜好客群 喜好\产品 市场 刚需客群 必需品 刚需客群 价格/ 品质…… Customer Change 消费者变化 – 是否喜欢\影响力\产 喜不喜欢 品气质\形象等 以此判断，喜 喜好 客群 性价比为最优先的选 好客群为核心 买不买得起 择要素， 但也有跟 随喜好人群的购买意 推广对象。 识。 刚需客群 对应本案，是否亦是如此？ Marketing Task 营销任务 – 大平层平稳去化 2011 9月 2012 二期公寓 成交/认筹客群分析： 看重品质，大多了解华润品牌， 认可社区品质，装修，以及外立 预估客群分析： 面、景观效果等。 钢材城客群——首置或改善型自住 但大多数基于市场，以及地段等抗 /社区品质/交通距离/精装修 性，停留于认筹阶段。 泗泾区域内客群—— 自住为主兼顾性价比/社区品质/企 业品牌精装修 关注点：豪宅社区品质、景观、地段等 关注点：豪宅社区品质、十字景观等 Conclusion 总结 – 根据喜好为首要购买决策点的人群必然是先肯