江中亮嗓促销活动方案.pdf

江中亮嗓夺江中亮嗓夺 “金金 ” 总动员总动员 暨 江 中 亮 嗓 2 0 0 8 年 秋 季 市 场 攻 略 提纲提纲 无糖革命无糖革命 之之 整体概述整体概述 无糖革命之 第一波第一波 无糖革命之 第二波 无糖革命无糖革命 之之 第三波第三波 市场推广背景市场推广背景———— 外外 • 润喉产品市场多年来发展相对平稳，金金 嗓子、草珊瑚、西瓜霜嗓子、草珊瑚、西瓜霜作为三大领导品 牌牌，，占据大部分市场份额占据大部分市场份额，，其中金嗓子其中金嗓子 喉宝市场份额更是超过后两者之和。 • 在整体平稳发展的护嗓市场中在整体平稳发展的护嗓市场中，，江中家江中家 族要取得突破性的成长，就必须对主导必须对主导 品牌发动攻击品牌发动攻击品牌发动攻击品牌发动攻击，，，，通过彼此消长来壮大自通过彼此消长来壮大自通过彼此消长来壮大自通过彼此消长来壮大自 身。身。 市场推广背景市场推广背景———— 内内 • 江中亮嗓作为江中旗下重点打造的润喉 系列产品主力系列产品主力，，经过近经过近2年发展积累年发展积累，，在在 市场占有率上已经跻身第四品牌市场占有率上已经跻身第四品牌。。 • 2008年奥运会期间，江中亮嗓借助明星 战术战术，，通过线上媒体投放发力通过线上媒体投放发力，，在品牌在品牌 知晓与形象营造上取得大幅的迈进。 宜将剩勇追穷寇宜将剩勇追穷寇 • 在线上广告的拉动下，品牌在药品渠道 及食品渠道的销售势头均呈现迅猛增长及食品渠道的销售势头均呈现迅猛增长。。 • 但伴随广告热度的消减但伴随广告热度的消减，，以及广告记忆以及广告记忆 随时间冲淡，如何保持目前的快速增长 势头势头，，进一步扩大我们的市场份额进一步扩大我们的市场份额。。 品牌发展构思品牌发展构思 • 结合市场理性系统看江中的三 2222 步走： • 1+：通过明星战术以及奥运广 1111 44 告攻势，成功的大幅提升品牌 知名度知名度；； 33 •• 2+2+：现时需要促进从知晓到尝：现时需要促进从知晓到尝 55 试试、、从势能到动能的转化从势能到动能的转化，，扩扩 试试、、从势能到动能的转化从势能到动能的转化，，扩扩 市场理性系统 大大33\\44\\55类客户的规模。类客户的规模。 人群1、对品牌缺乏必要认知 人群1、对品牌缺乏必要认知 • 3+：以天然、无糖为支持点， • 3+：以天然、无糖为支持点， 人群2、对品牌较了解、但未曾购买 塑造“最适合日常使用的润喉 人群3、购买过产品、但无重购 人群人群44、、重复购买重复购买、、但消费量小但消费量小 糖糖””这一品牌定位这一品牌定位，，强化品牌强化品牌 人群5、长期重度消费者 的情感偏好，扩大人群5。 阶段推广任务阶段推广任务