多段式定价multipointpricing.ppt

第15章 全球行銷與研發 * 前言 探討國際企業中有關行銷和研究發展的實行，減少附加價值的成本，並藉由滿足消費者的需求而增加其價值。 我們將先討論市場全球化，然後討論市場區隔，再來我們探討構成公司行銷組合(marketing mix)的四個要素：產品屬性、配銷策略、溝通策略和定價策略。 * 市場區隔 市場區隔(market segmentation)是指區分出不同群體的消費者。 * 產品屬性 一個產品是許多屬性(attribute)的組合。 文化差異 經濟發展 產品與技術標準 * 配銷策略 企業行銷組合的另一個重要決定性因素是它的配銷策略(distribution strategy)，亦即將產品交貨給顧客的策略選擇。 * 圖15.1 典型的配銷體系 * 各國間的差異 零售商集中度 通路長度 獨家代理通路 通路品質 * 溝通策略 國際溝通的障礙 文化障礙 來源和來源國效應 干擾程度 * 推式和拉式策略 產品型態和消費者的精明度 通路長度 可利用的媒體 推拉策略的組合 * 全球廣告 廣告標準化的優點： 它有明顯的經濟優勢。 創意有限。 許多品牌名稱已全球化。 廣告標準化的缺點： 國家文化間的差異。 各國對廣告的管制會限制廣告標準化。 * 國家差異的處理 廠商可以選擇一些特色放在廣告中，也可以加入當地的一些特色。 * 定價策略 國際定價策略是國際行銷組合中重要的部分。 * 差別取價