市场研究7态度测量技术.pdf

第七章 态度测量技术 1 华中科技大学管理学院 本章主要内容 ¢ 测量 ¢ 态度 ¢ 常见的态度测量量表 2 华中科技大学管理学院 测量和量表 ¢ 测量（measurement） 根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特 征或属性 ¢ 量表（Scale） 一系列结构化的符号和数字，这些符号和数字可以按照一定的 规则分配给适用于量表的特征或属性 1. 类别量表 2. 顺序量表 3. 等距量表 4. 等比量表 3 华中科技大学管理学院 类别量表 （Nominal Scales） ¢ 数字分配仅仅是用作识别不同对象或者对这些对象进 行分类的标记； ¢ 数字不能反映对象具体特征的性质和数量； ¢ 生活中的实例：学号，身分证编号； ¢ 营销研究中的实例：受访者编号，品牌编号 你认为影响快餐经营最重要的因素是什么？ 1 地段；2 食品质量；3 价格；4 服务质量；5 其他 4 华中科技大学管理学院 顺序量表 （Ordinal Scales） ¢ 数字表示了测量对象的相对顺序； ¢ 生活中的实例：排行榜； ¢ 营销研究中的实例： 按照你的喜爱程度对如下品牌排序 （1：最喜欢；4 ：最不喜欢） 海尔_____ ； 春兰_____ ；格力______; 美的______ 5 华中科技大学管理学院 等距量表 （Interval Scales） ¢ 可以比较对象间差别大小，但是原点不固定； ¢ 生活中的实例：温度计； ¢ 营销研究中的实例： 按照对如下品牌的售后服务质量打分（满分100） 海尔_____ ； 春兰_____ ；格力______; 美的______ 6 华中科技大学管理学院 等比量表 （Ratio Scales） ¢ 拥有固定原点，测量值之间的比值是有意义的； ¢ 生活中的实例：身高，体重； ¢ 营销研究中的实例： 销售量，市场份额 7 华中科技大学管理学院 测量量表的实例 8 华中科技大学管理学院 9 华中科技大学管理学院 什么是态度？ ¢ 认知维度：对某事物的了解和认识 ¢ 情感维度：对某事物的偏好 ¢ 意向维度：对未来行为或状态的预期和意向 10 华