产品同质化背景下江苏服装品牌竞争力概述.docxVIP

产品同质化背景下江苏服装品牌竞争力概 述――品牌管理论文 一＞第一章绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 未来的国际竞争是品牌的竞争，一个品牌的核心竞争对于企业而言 是一份无形资产具有更重要的战略意义。二十世纪九十年代以来， 企业市场营销活动出现了从纯粹产品销售转向品牌销售的新动向， 这标志着品牌营销、品牌竞争新时代的到来。在这个新时代里，品 牌已成为一种新的国际性语言进入了世界的千家万户，成为赢得国 际市场竞争力的有力武器。 随着我国加入ichael E.Porter),哈佛大学商学院著名教授，他在 1980年他出版了《竞争战略》一书，为当时的企业竞争力理论奠定 了基础，时隔五年后又出版了《竞争优势》，将企业竞争标准化， 提出了竞争力评价标准，随后第三部著作《国家竞争力》于1990年 完成并出版，形成与之匹配的竞争理论三部曲，迈克尔?波特在05 年世界管理思想家五十强排行榜中，位居官方榜单的第一名。克 尔?波特认为：“所谓国际竞争力是指一个国家的某一个产业的竞 争力，是指这个国家能够能够提供怎样的环境促使品牌获得竞争优 势的能力。”国家是否具有这种能力主要取决于四个主要因素和两 个辅助因素：相关产业和支持产业的表现，基础设施；生产要素，需 求条件，主要是本国市场的需求;生产要求包括资本资源、天然资 源、人力资源、知识资源；相关产业和支持产业的表现指的是这些 产业是否有国际竞争力;波特认为，这四个要素具有双向作用，形成 钻石体系[4](如图1-1所示)。 迈克尔?波特(Michael E.Porter)的竞争优势理论对于企业建设有 着积极深远的作用。他认为：首先，企业需要在发展过程中不惧怕 风险勇于创新，通过改革创新开拓更广阔的的市场、通过提升自己 的服务让最难伺候的顾客满意，企业内部要建立严格的管理晋升制 度并严格执行、营造良好工作氛围提高员工薪资留住有才能有水平 的人才；其次，企业要建立创新环境的预警系统，旨在通过这一系 统提高自身竞争力能够在竞争中先发制人、高人一筹；再次他认为 企业在进行改革创新之时应该立足于国情，在此基础之上开拓国际 市场；最后在与国外企业合作是要慎重选择，在合作关系中必须占 据领导统治地位这样才能鞭策企业不断创新不断进步追求卓越。当 然迈克尔?波特在他的理论中也指出了无论是国家竞争力还是产业 竞争力的体改都有赖于政府的政策和指导。 总的说来，国外对于品牌理论以及品牌竞争力研究还是比较健全 的，大致经历了品牌概念的提岀一一品牌的经营管理理论体系一一 品牌竞争战略 竞争优势 国家竞争力从小到大，由浅至深的 一个研究过程，为整个品牌与品牌竞争理论研究做出的贡献很大。 第二章课题研究理论基础概述 2.1产品同质化概念、产生原因、特点 在服装市场中形成的服装产品产品同质化竞争行为被称作服装产品 的同质化竞争。大众服装品牌的同质化竞争表现在产品定位同质、 产品特点同质、销售渠道同质等方面。同一类的服装版型款式相同 或者相似，混淆消费的分辨能力，造成服装品牌市场混乱。显然我 们已经置身于同质化时代，不管是知名服装品牌，还是一般服装品 牌，都需要进行品牌建设及产晶、服务提升，提前对流行趋势及终 端消费市场做出判断，才能在同质化现象中脱颖而出。 2.1.1服装品牌同质化产生原因 同质化现象产生的外部因素是各方面技术的发展，使得全球贸易不 是问题，信息传播工具的发达，使我们在接受信息时处于被动状 态，迫使我们了解更广范围的信息。要想在这信息爆炸的时代求的 生存，就必须投入到世界经济竞争中，并且在竞争中出类拔萃才能 让企业有长足发展。 同质化现象产生的内部因素具有其自身的特殊性和复杂性。一是人 们 -＞只看到眼前的经济利益，忽略企业的品牌文化发展、产品个性化 发展等重耍因素，看到有市场的产品类型一哄而上，纷纷效仿，忘 记将自己企业原有的特点及产品特色贯彻到新的衍生开发中，导致 市场上产品与产品之间差异性小；二是企业领导人缺乏创造性思 维，对自己企业文化、发展前景没有做深刻分析、预测，面对越来 越严重的同质化现象，一成不变的沿用传统经营理念和战略决策, 形成恶性循环；三是设计师与消费者之间的差异。设计师的目光超 前，将白己的思想融入服装设计中，艺术性、个性化强，但多数消 费者没有艺术背景，审美水平与设计师有很大差异，他们更能接受 的是传统款式的服装。这样，设计师与消费者之间就形成“代 沟”，企业与市场之间就有了距离。要获得最大化的利益，就必须 让设计师与企业结合“市场”，减少个性化，符合大众的审美眼光 与消费水平，就会使更多产品同质化。 2.1.2服装品牌同质化特点 1、 产品特点同质化 在确定了目标市场之后，同类服装品牌之间会出现相同的设计元 素、服装款式、色彩、面料、工艺。为减少设计、制作、销售时 间，品牌