复件 第六章目标市场战略（STP）.ppt

酒类市场细分 女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。 目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分 一、市场细分的含义及作用 1、市场细分的含义 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指企业按照某种标准把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，不同子市场之间，需求存在着明显差别。 分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 2、市场细分包括的内容 营销经理在设计企业营销时要面临下列问题： ◆我们的市场是什么? ◆我们怎样细分市场? ◆每个细分市场的需要和欲望是什么2 ◆我们怎样量度每个细分市场的大小? ◆我们的竞争者是怎样满足市场的需要和欲望的? ◆哪些细分市场是我们的目标? ◆哪种产品模式能最好地满足目标市场? ◆对我们的目标顾客最优的价格是什么? ◆我们应该怎样分销产品给我们的细分市场顾客? ◆对我们的目标顾客哪种促销方法最有效? 3、市场细分理论的产生与发展 （1）大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪赛20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 （2）产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing) 在20世纪30年代，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。。 （3）目标市场营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） （二）市场细分的作用 三、市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 1、同质偏好（Homogeneous Preferences） 2、分散偏好（Diffused Preferences） 3、集群偏好（Clustered Preferences） 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 市场细分的模式 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 四、市场细分的标准 （一）地理因素 汽车的地理细分 例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，