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从冰山模型看图书营销队伍建设 摘要：冰山模型形象地表达了人员素质诸方面间 的关系，可借鉴其用于分析图书营销人员职业素质的构成及 图书营销队伍建设的途径。 关键词：冰山模型；图书营销；人力资源 哈佛大学心理学家大卫?麦克利兰教授在研究智力测 试与岗位胜任力、职业成功的关系时，于1973年提出了著 名的素质冰山模型。经过后续研究者的发展，该模型已成为 人力资源管理的重要基础理论之一，本文亦借鉴冰山模型探 讨图书营销人员素质提升及营销队伍建设问题。一、冰山模 型与图书营销队伍建设 冰山模型把个体素质形象地描述为一座漂浮在水面的 冰山，自上而下由六个层面构成：知识、技能、角色定位与 价值观、自我认知、品质、动机，如图1所示。其中知识与 技能处于冰山浮出水面的较小一角，也是冰山的表象部分， 代表的是人的显性素质。其余四个层面的素质存在于冰山处 于水下的绝大部分，它们是人的隐性素质。显性素质与工作 所要求的直接资质相关，较易感知、测度，也相对容易培训 和提高。隐性素质则是潜藏的，它们往往很难度量和准确表 述，又少与工作内容直接关联。但其对工作的影响是深远的。 麦克利兰认为，能够从根本上区分优秀人员与一般人员的不 是显性素质，而是潜伏在水下部分的隐性素质。冰山理论用 于人力资源管理，可通过设计一套指标体系定量地测评员工 素质状况，可作为岗位安排、新员工招聘、干部选拔、人才 培养，乃至绩效管理的重要依据。冰山模型也给图书营销队 伍管理以有益的启示，它告诉我们应全面具体地看待图书营 销人员的素质问题，并有助于探讨如何提高队伍素质，以实 现绩效的提升。 出版社图书营销人员不仅包括发行部或市场部内部的 发行员，还包括参与营销工作的编辑人员及出版社外聘、外 派、委托代理人员等。出版社都希望有一支充满活力的、高 效的营销团队，也为构筑这样一个团队在不断努力，一方面 是已有队伍的塑造和提高，另一方面是调整、补充新生力量。 根据冰山理论，我们认为，应高度重视营销人员个体素质问 题，个体素质是图书营销队伍战斗力强否的基础，从素质着 手，是图书营销队伍建设的关键。图书营销人员的素质是多 方面个体特征的综合体，我们平常感知到的也许是个体的一 个或几个突出方面，用其所长、扬长避短不失为正确的思路, 但对一个人素质作出评价时，则应全面分析才能得出准确的 结论，应避免以偏概全，尤其不能因一处暇疵便全然否定一 个人的潜力。素质的差异性是普遍的，但个体素质在成长的 过程中也是具有可塑性的。 二、“冰山水面部分”素质要求及提升 “冰山水面部分”素质即知识和技能。图书营销人员所 需知识包括基础知识和专业知识。前者是其接受各种教育掌 握知识的总和，每个人的知识面和深度是个人文化修养的重 要组成部分，它影响着日常行为和职场适应能力。后者主要 指出版知识和图书营销知识，是从事图书营销工作所必须具 备的事实型和经验型信息。技能是结构化地运用知识完成图 书营销工作或任务所具备的能力。 图书营销人员的学科背景通常是多样化的，不论是否 “科班出身，都有一个职业学习和提高的问题。实践这门 “课程”可谓高深莫测，也是学无止境的。图书营销工作实 践早已告别传统的图书发行模式，那种坐等订单、收发式销 售不复存在，推销、促销、各种手段的复合营销成为常态。 信息传递方式也以网络沟通为主。因此，数据采集和处理、 网络营销、人际交互及客户关系管理的重要性日渐突出，对 图书市场及其发展规律性的认识，对行业营销竞争格局的把 握，也是不可或缺的。还有对自身产品的熟知（包括已有产 品构成特色、新产品的动态）更是必不可少的。营销工作现 状表明，我们有相当数量的业务员知识陈旧、方法简单粗糙, 跟不上图书营销实践发展的步伐，以至竞争力低下，严重制 约了工作效率和效果，对此我们应有清醒的认识。 人们常说实践是最好的老师，的确，做有心人，在实践 中摸索和提高会使我们受益菲浅。作为出版社管理者，不应 忽视开展图书营销知识和技能的培训。系统的学习，是图书 营销人员了解市场、了解产品、提高营销技巧和方法的有效 途径，也是用理论提升实践水平、促进实践能力的有益方式。 它对图书营销人员素质的提高将起到积极的推动作用。 图书营销人员知识和技能层面的素质要求是胜任该岗 位必备的要求，是必要条件（还不是充分条件），因此是人 员选配任用的基本要求，应有明确的考核指标体系及方法。 达不到要求者，应设法补上，否则不宜聘用。各出版社通常 的做法是：定期考查业务员对本社产品的熟悉情况，注意听 取相关人员工作思路和具体作法，岗位调整时比较看重竞聘 者的基本素质等，但鲜有制定科学指标体系者，也就谈不上 系统的考核，这是实践的缺憾，应引起我们的重视。 三、“冰山水下部分”素质挖掘及激发 在冰山模型所强调的“冰山水下部分”隐形素质中，图 书营销人员的社会