现代企业营销决策.pdf

第一节、企业营销概述 一、企业营销的含义及企业营销观念或意 识的演变 ⒈生产观念或意识 ⒉产品观念或意识 ⒊推销观念或意识 ⒋市场观念或意识 ⑴以消费者（顾客）为中心 ⑵坚持整体营销 ⑶谋求长远利益 二、市场营销的功能及经营过程 ⒈市场营销的功能 ⑴了解市场需求 ⑵指导企业生产活动和采购活动 ⑶开阔销售市场 ⑷满足市场要求 ⒉市场营销的经营过程 ⑴市场营销的决策职能或过程 ⑵市场营销的管理职能或过程 ⑶市场营销的监督职能或过程 ⑷市场营销的改善职能或过程 第二节 市场营销分析 一、个人消费者市场和组织消费者市场 ⒈个人消费者市场 ⑴个人消费者市场的特点 ①消费者人数众多，切购买具有多样性 ②消费者购买多属小型购买，且够买频率 大 ③消费者购买属非专业购买 ④消费者的购买具有较大程度的诱导性， 购买行为变化快 ⑵个人消费者市场的消费品分类 ①日用品 ②选购品 ③特殊品 ⑶影响个人消费者市场消费者购买行为的 主要因素 ①内在因素 A年龄B性别C职业 D教育程度 E经济状况 ②相关因素 ③文化因素 ⒉组织消费者市场 ⑴组织消费者市场的特点 ①购买者数量少 ②购买次数少，但购买量大 ③购买者在区域上比较集中 ④生产资料的购买属专家购买 ⑤需求缺乏弹性 ⑵组织消费者市场的生产资料分类 ①生产装备。 ②轻型设备。 ③零部件。 ④加工过的材料。 ⑤原材料。 ⑥消耗品。 二、市场分析的方法 ⒈市场细分的含义及意义 ⑴市场细分的含义 ⑵市场细分的意义 ①有利于企业发现新的营销市场机会 ②有利企业制定及采用最佳的营销方案， 从而更加有效地开展营销活动。 ③有利于提高企业的经济效益。 ④有利于满足消费者（顾客)不断变化的、 千差万别的各种消费需要。 ⒉市场细分的原则、标准步骤 ⑴市场细分的原则 ①可衡量性 ②可接受性 ③适当性 ④稳定性 ⑵市场细分的标准 ①个人消费者市场的细分标准 A地理环境 B人口统计标准 C心理标准 ②组织消费者市场的细分标准 A最终消费者（顾客）的性质及所在先进 水平的标准 B消费者（顾客）规模及购买力大小标准 C消费者地理位置标准 ⑶市场细分的步骤 ①选择某种产品所形成的市场作为市场细 分的对象。 ②列举现实和潜在消费者（顾客）的基本 需求。 ③分析现实和潜在消费者（顾客）的不同 需求 ④移去现实和潜在消费者（顾客）的共同 需求 ⑤选择市场细分的标准 ⑥审查市场细分标准 ⑦测量各细分市场的市场内容 ⑧撰写市场细分研究报告或市场营销分析 报告 第三节 企业市场营销决策的内容 一、营销目标市场方案的基本类型 ⒈营销目标市场方案的基本类型 ⑴无差异性营销目标市场方案 ⑵差异性营销目标市场方案 ⑶集中性营销目标市场方案 ⒉营销目标市场方案选择应考虑的因素 ⑴企业的资源及能力。 ⑵产品的同质性。 ⑶市场的同质性。 ⑷产品的生命周期阶段 ⑸竞争对手的营销目标市场方案 ⑹营销目标市场方案的可盈利性 二、营销价格决策 ⒈营销价格决策的目标 ⑴市场目标 ⑵利润目标 ①企业拥有某种产品的技术优势，从而使 企业能以高质量的产品占领目标市场；而 且企业产品再目标市场上占有竞争优势 地位，享有较高声誉，从而给人以 “优质 优量”的感觉。 ②竞争对手在短期内无法弥补产品技术的 差距，市场竞争里不强，无攻击力 ③企业对产品的市场需求情况和收入 成本情况有精确的了解，可以确定现有条 件下最大利润 ⑶竞争目标 ⑷生存目标 ⑸收益目标 ⑹形象目标 ⑺销售增长目标 ⒉营销价格决策应考虑的因素 ⑴成本因素 ⑵需求因素 ⑶销售数量因素 ⑷产品的生命周期因素 ⑸竞争因素 ⑹其它因素 ⑴产品因素 ⑵宏观环境因素 ⑶价格心理因素⑷相关因素 ⒊营销价格方案的基本类型 ⑴高价方案 ⑵低价方案 ⑶心理价格方案 ①尾数价格方案 ②声望价格方案 ③整数价格方案 ④习惯价格方案 ⑤招徕价格方案 ⑥系列价格方案 ⑷折扣价格方案 ①数量折扣价格方案。 ②现金折扣价格方案。 ③季节折扣价格方案。 ④业务折扣价格方案。 ⑸地域价格方案。 ①产地价格方案。 ②统一交货价格方案。 ③区域价格方案。 ④基点价格方案。 ⑤免收运费的价格方案。 ⒋销价格的确定方案 ⑴成本导向确定法 ①成本加成法 ②盈亏平衡法 ③边际贡献法 ⑵需求导向确定法 ①理解价值确定法 ②需求差异确定法 ③逆向确定法 ⑶竞争导向确定法 ①随行就