消费者行为分析与实务 第二章 消费者的购买决策.pdf

第二章 消费者的购买决策 • 学习目标与重点： • 消费者购买决策的内容 • 消费者购买决策类型的划分 • 消费者购买决策的过程 • 消费者内部搜集的信息类型与外部搜集的信 息来源 • 消费者对不同方案进行评价的模式 消费者行为分析与实务 王生辉 第一节 消费者购买决策的类型 • 消费者的购买决策是指消费者感受到问 题存在、寻找解决方案、对诸多方案进 行评价和选择并对选择结果进行评价的 过程。 消费者行为分析与实务 王生辉 一、消费者购买决策的内容 谁来购买（Who ） 确定购买决策的参与者有哪些 购买什么（Why ） 确定购买的目标和对象是什么 为何购买（Why ） 确定购买背后的动机是什么 6W 何时购买（When ） 确定购买的时间 何处购买（Where ） 确定购买的地点 如何购买（How ） 确定购买的方式 消费者行为分析与实务 王生辉 二、消费者购买决策的类型 • 依据决策过程的复杂程度进行划分 • 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策 过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程 度。 • 当消费者的购买介入程度由低到高变化时， 其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名 义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型 的购买决策过程。 消费者行为分析与实务 王生辉 二、消费者购买决策的类型 • 依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者行为分析与实务 王生辉 二、消费者购买决策的类型 • 依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者行为分析与实务 王生辉 二、消费者购买决策的类型 • 依据消费者的购买行为特征进行划分 消费者行为分析与实务 王生辉 第二节 消费者购买决策的过程 • 消费者购买决策过程 消费者行为分析与实务 王生辉 一、问题确认 • 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种 需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状 态之间的差距。 • 所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态； • 实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。 • 需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的 • 并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一 被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素： • 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。 • 第二，问题的相对重要性。 消费者行为分析与实务 王生辉 一、问题确认 • 企业营销人员的目标应该是使消费者了解