第 九 章 产品决策.pdf

第第 九九 章章 （（Product Strate gy)gy) 1 9.1 产品整体概念 9.2 产品组合 99.33 品牌决策品牌决策 9.49.4 包装策略包装策略 2 产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念  核心产品 – 指产品提供给消费者的基本效用和利益，是顾客需 求的中心内容  形式产品 – 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装 等  延伸产品 – 指提供给消费者的指提供给消费者的一系列附加利益系列附加利益。。包括服务包括服务、、运运 送、维修、保证等所给予消费者的好处 3 “未来竞争的关键未来竞争的关键，不在于工厂能生不在于工厂能生 产什么产品，而在于其产品能提供 的附加利益（如包装、服务、广告、 顾客咨询顾客咨询、、购买信贷和交货以及人购买信贷和交货以及人 们以价值来衡量的一切东西）。” 美国市场学家西奥多美国市场学家西奥多. 李维特教授李维特教授 4 产 品 品 整 的 体 体 安装安装 概 念 念 包装包装 交货 品牌 核心利益或 特色 售后 和 服务 服务 信用信用 核心产品 质量质量 款式款式 保证 产品组合 产品组合的有关概念： 产品组合产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，，或或 者说是企业生产经营的全部产品的结构。 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产 品。 产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业 其他产品的任何产品其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。 产品组合的宽度产品组合的宽度或广度是指或广度是指一企业所拥有的产品线的数量企业所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和 规格规格。 产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、 销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。 6 案例：案例：PGPG公司的产品组合公司的产品组合（部分）（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 帮宝适帮宝适 伏尔高伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高