旅游市场营销（项目9 旅游营销计划与营销控制）.pptVIP

【任务实施】 4．销售渠道形势。 指对本企业分销渠道的分布、中间商的类型、模式构成、佣金率、流通效率进行介绍。 5.人员管理形势。 指本企业管理及业务人员的构成、素质、工作质量、服务水平，在整体旅游业中所处地位以及目前所采用的培训、领导与管理的方式。 6．宏观环境因素。 指对环境六要素——入口、经济、政治、自然、技术与文化环境的当前状况、变化趋势以及可能为本企业造成的机遇与威胁进行描述。 【任务实施】 (三)机会与问题分析 这部分内容要列出：本企业在当前内、外形势下所面临的具体机遇与挑战；本企业自身迎接挑战的优势与劣势的具体分析，从中得出结论；明确本企业发展中，同时也是本计划中强调的中心问题，提请决策层注意。 (四)制定目标 目标是指主要确定计划中想要达到的关于销售量、市场占有率和利润等方面的目标。这些目标将指导营销策略选择和行动方案的制定，包括财务目标和市场营销目标两种目标。 【任务实施】 1.财务目标。 描述旅游企业或组织的长期的投资报酬率，及其在本年度将获得的利润。 2.市场营销目标。 是为实现财务目标而制订的有关市场营销项目的具体目标，是财务目标保障体系。 (五)市场营销战略描述 这部分内容是营销人员“大显身手”的部分，也是其业务素质与存在价值的集中反映。它主要包括： 1.目标市场的选择依据与决策。 2．营销组合决策。 包括：旅游产品构成、定位、价格、分销形式、服务人员管理培训计划、广告及其他促销方式、研究开发方式等。 【任务实施】 (六)营销行动实施方案 这部分内容是对完成营销战略目标所采取诸多行动的具体统筹安排。对于要完成什么、由谁来完成、什么时间完成、需要进行什么工作、预计成本是多少等等问题都要一一明确，即把任务、人员、经费、时间、方式具体化。 (七)盈亏预算报表 旅游市场营销计划书还要客观地预计营销活动的损益情况，既不能言过其实，也不可消极保守。这部分内容实际是营销人员立下的“军令状”。具体来讲，在收入方面要反映预计销售量、预期价格；在支出方面要反映生产、分销、促销及营销成本。二者差值为预期利润。上级决策者要与生产部门主管对预算加以核查、评估，进行必要的修改，“讨价还价”，最终确定的预算就成为整个营销活动的重要财务依据。 【任务实施】 (八)对整个营销活动的控制 这是整个计划书的最后一部分内容，用于描述如何监控营销战略计划的进展及完成情况。它主要包括： 1．建立有关倡患回馈的有效制度。 根据具体情况，要求各业务部门、各计划执行人员、各级各类中间商及时或定期向营销部门反馈各类信息，信息内容要客观明确并有各自的评价意见。该制度中应包含一定的奖惩措施。 【任务实施】 2．建立每月或每季度的监测与考核制度。这部分内容要量化明确，要定期考评。要对未完成的目标或超额的开支作出及时反应，要求负责人作出解释并提出改进方法。 3．制定应急计划及弥补措施。对可能的各种困难、障碍、威胁、机遇或失误要尽可能地进行预测，对其影响及损失进行预估并制定相应的对策，使决策者做到心中有数。 【任务实施】 五、旅游营销计划的编制程序 制定一份营销计划的八大步骤是： 分析当前形势； 细分场并确立目标市场和定位； 决定营销目标和方向； 制定营销战略和方案； 编制计划书和评价控制标准； 批准计划； 执行计划； 考核与调整。 【任务实施】 1．分析当前形势 在勾画旅游企业的营销蓝图之前，营销人员要研究当前本地和周边的环境。既要分析企业之外的大环境诸如经济、技术、政治和社会文化等，又要分析旅游消费者、竞争对手、旅游经销商，这些因素也对旅游企业有效执行营销计划产生影响；既要评估本企业的内部实力和竞争对手的策略，以便利用自身优势的同时利用竞争对手的弱项，又要识别和评估由于外部环境变化而出现的潜在机会和潜在威胁，从而发现新的利润增长点和将危机带来的损失减少至最低。常用的分析方法可以用SWOT分析矩阵。 【任务实施】 2.细分市场并确立目标市场和定位 旅游企业不可能满足所有旅游消费者的全部需求，所以对旅游市场进行细分是很有必要的。一旦各细分市场的特征被总结出来，旅游企业就可选择将会带来最大利益的那些市场，这就是目标市场。当然，还需要进行市场定位，把本企业在目标市场的旅游产品或品牌与竞争对手区分开宋。 3.决定营销目标和方向 在正式选择营销道路之前，营销人员必须回顾旅游企业的整体规划，然后再制定接近整体规