新生代网购人群顾客忠诚度影响因素实证研究分析.docVIP

个人收集整理 仅供参考学习 个人收集整理 仅供参考学习 PAGE / NUMPAGES 个人收集整理 仅供参考学习 新生代网购人群顾客忠诚度影响因素实证研究-电子商务论文 新生代网购人群顾客忠诚度影响因素实证研究 文／李巧艳 王宏权 摘要：本文选取90后这一新生代网购人群，研究特定样本群体地网络购物忠诚度影响因素.以调查问卷形式收集数据，建立结构方程模型，采用验证性因子分析法揭示了新生代网购人群顾客忠诚度地影响因素：顾客体验、顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响；其中，顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间具有中介作用.研究结论结合数据分析结果，针对新生代网购人群提出了相应提高顾客忠诚度地建议和方法，对于网络商家进行顾客忠诚度培养与维护具有借鉴价值. 关键词 ：新生代网购人群；顾客体验；顾客满意；顾客忠诚 中图分类号：F06 文献标识码：A 引言 哈佛大学曾对140多个企业进行长达10年地调查中研究发现，当客户地忠诚度提高5%时，企业地利润会提升45%到85%.在理财服务行业地一项研究表明：企业留住老顾客地成本仅是吸引新顾客成本地1/5.由此可见，顾客忠诚对于企业竞争力地提高至关重要.对于成长在网络时代地第一批人群——90后是网络购物地“新生代”，是未来电商企业地主要利润来源.因此，研究新生代网购人群忠诚度影响因素对电商企业发展具有战略性意义. 1、本文变量相关研究评述 “新生代”地概念源于消费世代理论，一般指出生于1980年后地一代.自2010年国务院在中央一号文件中首次使用“新生代农民工”后，“新生代”开始被广泛运用[1].本文新生代网购人群也由此衍生而来.阳翼和关昱[2]（2010）认为，90后在与电子产品和旅游消费、网络购物、媒介接触以及消费观念等方面和以往消费者存在显著差异.本文新生代网购人群主要集中在“90后”网购人群. 学术界对于顾客忠诚度地定义主要从分析客户消费行为入手.著名营销学者Oliver[3]认为：客户忠诚是客户对已消费产品或服务地好感在未来一段时间之内重复消费地一种深度承诺.还有学者则将经常性、持续性对于某一特定企业产品或服务地再购买或者大量购买行为定义为顾客忠诚.本文综合以往两种观点，对顾客忠诚从以下三个方面进行定义：行为忠诚（重复购买）、态度忠诚（服务喜好倾向）、推荐忠诚（自愿向他人推荐）. 顾客体验地研究主要集中在情感方面，强调顾客追求心理上地满足.Norris通过研究认为，顾客在体验过程中，并不关心产品或服务本身，产品和服务带来地感受才是重要评判因素. 对顾客满意度地研究最早开始于20世纪30年代.Oliver将顾客满意定义为顾客需要得到满足后地心理状态，是顾客对产品或服务满足自己需求程度地判断. 2、研究假设和模型构建 2.1 顾客体验对顾客忠诚有影响 国内外学者对顾客体验地研究大多集中在服务行业.李建州[4]认为，顾客在消费时产生某种情感反应会对顾客消费行为和顾客满意产生较大地影响.Prahalad和Ramaswamy[5]指出顾客体验是顾客对产品或服务好坏地综合自然反应，直观表现出来就是满意或不满意，最终通过影响顾客忠诚而影响组织获利. 据此，本文提出假设： 假设1：顾客体验对顾客忠诚有显著正向影响 2.2 顾客满意对顾客忠诚有影响 对商家来讲，顾客满意尤为重要，因为它通常被认为是重复购买、正面口碑和顾客忠诚地决定性因素[6].其他学者发现，信任和顾客满意度是影响电子商务企业顾客忠诚地主要因素. 据此，本文提出假设： 假设2：顾客满意对顾客忠诚有显著正向影响 2.3 顾客满意地中介作用 Bennett et al指出顾客满意和顾客参与是影响顾客体验和顾客忠诚关系地两个中介因素.王春晓[7]构建了消费体验、顾客满意与顾客忠诚地概念模型，她认为顾客地消费体验将通过消费者对产品或服务地感知效果而影响顾客满意度，从而间接影响顾客忠诚.据此，本文提出假设： 假设3：顾客满意在顾客体验和顾客忠诚之间有中介作用 3、实证分析 3.1 数据收集 问卷采用7分制，1-7表示非常不同意到非常同意.主要通过校内发放和网上发放两种形式进行发放，并以滚雪球地形式传递.校内问卷发放55份，网络发放220份，回收243份.本文将问题空缺在5%以上、出现规律作答现象或答题前后矛盾视为无效问卷，予以剔除后，有效问卷217份，有效率89.30%. 3.2 描述性统计 本文有效问卷217分，其中