第七章 国际产品决策.pdf

第七章 国际产品决策 • 第一节 国际产品和服务 • 第二节 国际营销中的产品适应 • 第三节 国际产品策略 • 第四节 新产品开发 • 第五节 国际市场产品生命周期 • 第六节 产品形象与品牌塑造 学习目的 • 产品、服务的概念及其特点 • 产品适应的含义及其原因 • SWYG、SWAB、GLOB的概念 • 产品生命周期的概念及各阶段特点 • 波士顿矩阵 • 品牌和形象的概念 • 品牌策略 学习要求 要求会用下述知识进行分析： • 产品生命周期理论 • 产品差异化和标准化策略 • 品牌策略 第一节国际产品和服务 一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等） 产品的五个层次 核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 洗衣 基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 洗衣机 期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 附加产品 产品的附加服务和利益 免费维修 潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变 智能化 产品层次与价值增加策略 五 潜在需求产品 超期望产品 个 期望产品 层 基础产品 次 核心 核心价值 的 利益 产 品 酒店服务应满足的五种利益 1. 旅馆提供住宿服务 2. 床/浴室/牙刷/浴巾 3. 干净/整洁/方便/安静 4. 为情侣送上梦之夜酒水 5. 家的感觉 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜 奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包 装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上 门” 。他站在那里已有很长一段时间了，他 用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。 他只是在卖牛奶吗？ 卫生健康 牛奶 包装、标 他本人、自行 签、品牌 车、场地、服 务 核心产品 有形产品 附加产品